Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований состоит из 6 этапов:
1. Определение проблемы.
2. Разработка подхода к решению проблемы.
3. Разработка плана исследования.
4. Полевые работы или сбор данных.
5. Подготовка данных и их анализ.
6. Подготовка отчета и его презентация.
Далее приведена краткая характеристика каждого этапа.
Этап 1. Определение проблемы
Первый этап всегда заключается в выяснении проблемы. При этом определяются цель исследования, исходная информация, необходимая новая информация и как она будет использоваться.
Проводятся обсуждение проблемы с лицами, принимающими решение (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере, анализ вторичных данных и, возможно, проведение качественных исследований, например, фокус-групп. Как только проблема установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его выполнению.
Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы
Данный этап включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут повлиять на план исследования. Для этого проводятся обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования.
Этап 3. Разработка плана исследования
План маркетингового исследования определяет процедуры, необходимые для получения нужной информации. Разработка плана включает в себя:
1) анализ вторичной информации;
2) качественные исследования;
3) сбор количественных данных (опрос, наблюдение, эксперимент);
4) измерение и методы шкалирования;
5) разработка анкеты;
6) определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;
7) план анализа данных.
Этап 4. Полевые работы или сбор данных
Это могут быть личные интервью по месту жительства или работы, в местах покупок или с помощью компьютера, опрос из офиса по телефону или по почте, либо по Интернету.
Этап 5. Подготовка данных и их анализ
Подготовка данных включает редактирование (при необходимости данные корректируются), кодирование (каждому ответу присваиваются коды), расшифровку (данные вводятся в компьютер) и проверку данных. Для анализа используются различные статистические (одно- и многомерные) методы.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация
Ход и результаты маркетингового исследования должны быть изложены в виде письменного отчета. Выводы и рекомендации излагаются в виде, удобном для принятия управленческих решений, проводится устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость.
Похожие рефераты:
