- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Другие методы экспертных оценок и генерации идей
Метод «мозгового штурма» (storm brain) считается более оперативным и достаточно надежным для получения оценок, прежде всего конъюнктурных. Он возник в сфере рекламы в 1953 г. Данный метод был предложен американским маркетологом А. Осборном. Метод «мозгового штурма» применяется также в целях прогнозирования развития рынка или отдельных его параметров. Его использование целесообразно в процессе разработки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Имеет смысл применять его при значительном разбросе мнений специалистов о каком-то явлении либо изучаемая проблема относится к числу остродискуссионных. В данном случае также отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Имеется несколько вариантов его проведения. Формируются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским складом ума, во вторую - с критическим складом ума, подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи и оценки; вторая - их анализирует и критикует, старается обнаружить их слабые места. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом не допускается высказывание любых критических замечаний относительно ценности идеи или характеристики. Руководитель должен быть беспристрастным и выстраивать дискуссию в нужном направлении. Чем больше вариантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которыми согласится большинство участников. Идея или оценка, которая устоит против критики и с которой соглашается большинство участников, принимается в качестве экспертной оценки. Второй вариант заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков (иногда их называют - по аналогии со средневековыми судебными процессами - адвокатами дьявола). Происходит свободное обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения сближаются, и в результате принимается согласованная версия оценки. К такому варианту близки широко практикуемые на торгово-сбытовых предприятиях конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант «мозгового штурма». Участники такого совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка. Чаще всего для участия в «мозговом штурме» приглашается группа экспертов из 10-15 человек, иногда 6-10 человек, хотя известны случаи формирования групп из 100 и даже из 200 человек. Вариантом «мозгового штурма» служит метод 635. Группа состоит из 6 человек. Каждому из участников вручают в письменном виде изложение проблемы. Им нужно представить (также письменно) как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему. Теперь ему предлагается развить высказанные идеи (каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников). Пять раз рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, затем отбирается оптимальный вариант. Иногда в практике маркетинговых исследований используется метод синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов), предложенный американским ученым У. Гордоном. Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и вносит задуманную заранее идею или практике часто эту процедуру проводят упрощенно и в случае малого разброса мнений ограничиваются одним туром анкетирования. Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не выдержавших проверки и критики. Иногда обсуждение начинается с общей формулировки идеи, которая конкретизируется и струк-туризуется в ходе обсуждения. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. Для оценки идей используются балльные оценки и шкалирование. Применяется также морфологический метод, сущность которого заключается в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты, или параметры. На первом этапе проблема описывается в целом и никакие решения не принимаются. На втором - проблема разбивается на частные компоненты, влияющие на общее решение проблемы. На третьем этапе для каждого компонента подбираются альтернативные решения. Они вводятся в специальную матрицу (морфологический ящик), и с ее помощью вычленяется наиболее оптимальное решение. Рассмотрим морфологический ящик на примере матрицы для часов, приведенной в работе немецких маркетологов Е. Дихтля и X. Хершгена (рис. 2.6) . Рис. 2.6. Морфологический ящик для часов Четвертый этап заключается в комбинации альтернативных решений компонент. Итог - альтернативные общие решения, например от часов с обычным заводом перейти к часам, аккумулирующим колебания. На пятом этапе наиболее оптимальная альтернатива выбирается как возможное решение. В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. На совещание приглашаются руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы, которым предстоит выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составить каталог проблем, которые затем ранжируются, выявляется их приоритетность и важность, т.е. определяется их рейтинг. К методам генерации идей относится также метод перечисления признаков, суть которого заключается в том, что составляется перечень всех свойств и качеств уже существующего товара. Затем делается попытка усовершенствовать и реконструировать каждый из них, или заменить новым, более ценным, или скомбинировать с целью получения лучшего эффекта. В итоге обсуждения можно прийти к идее нового или усовершенствованного товара. Метод принудительного сочетания предусматривает совместное изучение двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. В чем заключается сущность экспертного метода сбора и оценки информации? 2. Чем обеспечивается достоверность и надежность экспертных оценок? 3. Как определить компетентность эксперта и экспертной группы в целом? 4. В анкете, разработанной для экспертов, содержится 25 вопросов. Организаторы исследования типа Дельфи планируют пригласить 12 специалистов в качестве экспертов. Согласны ли Вы с этим? 5. Какие задачи могут быть поставлены перед экспертный исследованием (любого типа) ? ТЕСТЫ 1. «Мозговой штурм» - это: а) метод экспертных оценок и прогнозов, основанный на дискуссии экспертов; б) метод прогнозирования, основанный на экстраполяции известных данных; в) активное осмысление полученной информации. 2. Дельфи-метод позволяет: а) достоверно оценить процессы, о которых нельзя или трудно собрать информацию, например дать оценки теневого рынка, а также осуществить как краткосрочный, так и долгосрочный прогноз; б) провести экспертизу технологических параметров нового товара при разработке инновационной политики фирмы на стратегическую перспективу; в) осуществить селекцию идей при организации системы стимулирования сбыта. 3. В ходе первого этапа проведения экспертного исследования типа Дельфи: а) проводится гласное обсуждение идей, заложенных в программу исследования; б) членами экспертной группы осуществляется анонимное заполнение заранее разработанной анкеты; в) проводится оценка компетентности экспертов. 4. Сущность морфологического метода заключается: а) в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты и их объяснении; б) в шкалировании селекции выдвинутых идей; в) в расчете средней величины исходя из оценок экспертов. 5. Конъюнктурное совещание: а) вырабатывает оперативные оценки маркетинговой деятельности; б) приходит к экспертной оценке рыночной ситуации аналогично методу мозгового штурма; в) представляет собой метод сбора оперативной информации.
| Каталог работ |
