Компоненты внешнего окружения и их анализ
Как уже отмечалось, любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Все факторы внешнего окружения можно разбить на две группы. Факторы макросреды и факторы микросреды. Часть этих факторов мы уже рассмотрели в темах «Анализ рынка», «Анализ конкурентной среды». Но для удобства представим модель внешнего окружения организации следующим образом (рис. 41).
Рис. 41. Модель факторов внешней среды фирмы
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве целесообразно начать с населения – потенциальных потребителей продукта фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований. В этом случае изучение возможностей рынка можно провести по схеме на рис. 42.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредиты, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательства стандартов и нормативов можно подразделить на регулирующие взаимоотношения с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества формирующие экономический базис государства.
Иностранным инвесторам следует, прежде всего, ознакомиться с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме этого, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).
Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точность их исполнения и умения предвидеть изменения той или иной ситуации (рис. 44.).
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.
Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для развития организации. Из общего перечня социальных, политических, экономических и технологических условий выбираются те, что имеют отношения к вашей отрасли и вашему предприятию.
Таблица 12.2.1
Анализ факторов внешней среды
Группы СТЭП - факторов Изменения за 3 – 5 лет Как отразились на деятельности предприятия
Социальные факторы:
- численность населения;
- уровень жизни и т.п.
Экономически факторы:
- динамика ВВП;
- тарифы;
- цены на сырье и т.п.
Политические факторы:
- изменения внутренней и внешней политики в отношении отрасли.
Технологические факторы отражают изменения в технологиях производства, связи, транспортировке и т.п.
Рынок:
- конъюнктура;
- сегменты
Конкурентное окружение:
- структура;
- характер
Договорные обязательства поставщика
Цены
На основе данных таблицы и управленческого обследования организации проводится ситуационный анализ и SWOT-анализ, выявляются основные тенденции и прогнозируются возможные изменения, строится стратегия развития предприятия.
Для прогнозирования могут быть применены следующие методы:
- изучение мнений;
- поиск зависимости между переменными;
- подсчет изменений;
- экстраполяция тенденций.
В каждом из этих методов могут применяться различные методики, которые достаточно подробно рассмотрены в теме «Исследование рынка».
Похожие рефераты:
