Цели анализа
Глубокое знание внешнего окружения служит основой для лучшего прогнозирования ситуации и, как следствие, снижает степень риска принятия решений и облегчает адаптацию фирмы к изменением внешней среды. В качестве методов анализа внешнего окружения чаще всего используют два подхода к проведению анализа внешнего окружения:
- ситуационный анализ;
- SWOT - анализ.
Общая схема проведения анализа внешнего окружения отражена на рис. 40.
Рис. 40. Модель анализа внешнего окружения
Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, на этапе ситуационного анализа следует изучить эти условия. Необходимо проанализировать правовые, экономические, демографические и прочие группы факторов, актуальны для организации и рынков, на которых она оперирует. Анализ проводится по вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках, научных публикациях.
Ситуационный анализ показывает картину того, что на текущий момент достигла организация: оценка ее рынка, внутренних ресурсов, ее позиция на рынке и т.д.
Организация должна полностью учитывать сильные, слабые стороны организации и ее конкурентные возможности. Стратегия должна строиться на том, что лучше всего получается у организации, следует избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых организация слаба или ее возможности не проверены.
Необходимо выявить главное достоинство организации, т.е. то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Главными достоинствами могут быть: высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; «ноу-хау» в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; уникальная способность находить удачные места розничной продажи товаров; возможности по разработке новой продукции; лучшие способности по организации продаж и демонстраций товаров и т.д.
Далее переходит к SWOT–анализу, который предполагает оценку сильных и слабых сторон организации, ее возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.
Сила – это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, лучший товар, более совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки).
Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей не удается (в сравнении с другими), Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать организацию уязвимой, а может, нет.
Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации маркетинга, финансов (БУ) производства, персонала, а также организационной структуры и имиджа.
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенного спроса, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например, более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики. Но каждая возможность таит в себе угрозы, например, в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается, устаревшей, или спада в экономике.
Анализ внешней среды, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:
- Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?
- Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?
Иначе говоря, основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов (присвоение баллов каждому фактору) для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности все факторы можно разместить в два столбца: один – факторы возможностей, другой – факторы угроз расположенные по степени убывания (табл. 12.1.1).
Таблица 12.1.1
SWOT - анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей
Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внешние возможности фирмы
1 2
? полная компетентность в ключевых вопросах ? способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка
? адекватные финансовые ресурсы ? пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов
? хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей ? способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции
? признанный лидер рынка ? интеграция (вперед или назад)
? хорошо проработанная функциональная стратегия ? снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках
? экономия на масштабах производства ? ослабление позиций фирм-конкурентов
Окончание таблицы 12.1.1
1 2
? умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильное давление со стороны конкурентов ? возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке
? собственная технология ? появление новых технологий
? более низкие издержки (преимущество по издержкам) ? другое
? лучшие рекламные кампании
? опыт в разработке новых товаров
? проверенный менеджмент
? большой опыт (опережение по кривой опыта)
? лучшие возможности производства
? превосходные технологические навыки
? другое
Потенциальные внутренние слабые стороны Потенциальные внешние угрозы
? нет четкого стратегического направления развития ? выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками
? устарелое оборудование ? рост продаж продуктов – субститутов
? низкая прибыль из-за… ? медленный рост рынка
? недостаток управленческого таланта и умения ? неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств
? отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности ? дорогостоящие законодательные требования
? плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании ? высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса
? внутренние производственные проблемы ? растущая требовательность покупателей и поставщиков
? отставание в области исследований и разработок ? изменение потребностей и вкусов покупателей;
? слишком узкий ассортимент продукции ? неблагоприятные демографические изменения
? недостаточный имидж на рынке ? другое
? плохая сбытовая сеть
? неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
? недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии
? себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов
? другое
Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.
Похожие рефераты:
