Оценка конкурентоспособности фирмы
Условием разработки стратегии маркетинга является оценка и анализ собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и производственно-сбытового или торгового потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.
Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Без этого невозможно понять, в состоянии ли фирма выполнить те задачи, которые вытекают из глобальных стратегических целей. Объективность и сопоставление с возможностями конкурирующей фирмы – непременное условие анализа собственного потенциала. Если неверно оценить свои возможности, завысив их, то на рынке можно неожиданно столкнуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии. Ошибка переоценки собственных сил и недооценка противника может очень дорого обойтись предприятию.
Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.
Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:
- доли, занимаемой фирмой на рынке;
- производственных и торгово-сбытовых мощностей;
- товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
- научно-технического потенциала («ноу-хау»), состояния НИОКР;
- финансово-кредитных ресурсов;
- трудового потенциала и эффективности труда;
- средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
- товарооборота и его ассортимента за определенный период;
- прибыли и рентабельности за определенный период;
- уровня сервиса;
- наличия известных дистрибьюторов;
- имиджа, марки или репутации фирмы.
Элементы, составляющие потенциал фирмы, представлены в виде следующей схемы (табл. 10.5.1).
Таблица 10.5.1
Элементы потенциала фирмы
Производственно-сбытовой
или торговый потенциал Финансовый потенциал Имидж фирмы
Товарные ресурсы и качество товара Научно-технический потенциал Инвестиционный
потенциал
Трудовой потенциал Управленческий потенциал, информационные ресурсы Бенч-маркинг
Первый элемент блока характеризуется производственной мощностью предприятия (объемом продукции, производимой за единицу времени) или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказываемых предприятием услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной (торговой) инфраструктуры. При этом надо указывать степень использования (загрузки) производственных мощностей. Учитывается наличие портфеля заказов, его наполненность, определяется загрузка производственных мощностей на ближайший и отдаленные периоды (в торговле использование мощностей характеризуется показателем товарооборота на один квадратный метр торгового зала в сопоставлении с нормативами).
Второй элемент потенциала – это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.
Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется числом полных оборотов за определенный период или временем, которое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных средств или как отношение среднего размера оборотных средств к однодневному товарообороту.
Часть капитала кредитуется банками или другими кредитными учреждениями. Основная часть заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т.п.). Степень легкости реализации активов (т.е. превращения их в наличные деньги), их мобильность, способность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называются ликвидностью, уровень которой определяется как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:
К ликв. = Атек ,
КО
где Кликв. – коэффициент ликвидности;
А ткек. – текущие активы;
КО – краткосрочные обязательства.
В том случае, когда К ликв. :> 0, фирма ликвидна. Если же Кликв < 1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.
Превышение кредиторской задолженности более чем в 2 раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в критическом финансовом положении. Отношение общей суммы финансовых обязательств (ФО) к общей стоимости имущества предприятия (ИП) служит своеобразным барометром банкротства:
К банкротства = ФО/ИП
Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельство того, что предприятие находится на грани банкротства.
Третий элемент – это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, «ноу-хау», производственного или торгового процесса).
Четвертый элемент – товар, объем и ассортиментная структура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важнейший элемент определения конкурентоспособности фирмы.
Формой оценки возможностей нового товара является характеристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара.
Тестирование может быть скрытым и явным и проводится в целях сертификации товара.
Инновационные процессы – в значительной степени проявление конкуренции и ее логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научно-технической стагнации, к потере интереса как у производителей, так и у торговых посредников, к обновлению и совершенствованию товаров. Создание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество.
Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых в значительной степени зависят от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных научных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца – все это показатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и «ноу-хау». Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Данный процесс многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Не менее часто новая потребность вызывает к жизни новое средство ее удовлетворения.
Выход на рынок нового товара – это событие и для фирмы-изготовителя, и для конкурентов. Его успех благотворно отражается на рыночной позиции и имидже фирмы, он выводит фирму в число лидеров, обеспечивает ей устойчивую прибыль, в то время как неуспех, провал нового товара может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров и принести ей значительные убытки. Принципиально новый товар открывает перед потребителем возможность удовлетворить новую потребность (такой потенциал фирмы должен характеризоваться комплексом показателей, измеряемых абсолютными, относительными и даже качественными величинами).
Общая интегральная характеристика потенциала может опираться на квалиметрический метод балльных оценок. Каждому показателю, в зависимости от его уровня, экспертным путем присваивается балл (от 0 до 10; 0 – отсутствие данного признака, 10 – максимально высокий (благоприятный) уровень. Для каждого показателя экспертным путем, определяется ранг важности (с точки зрения конкурентоспособности). Этот интеграционный сводный показатель исчисляется как средняя арифметическая взвешенная по следующей формуле:
,
где – интегрированный показатель потенциала фирмы;
– уровень отдельного I-го показателя потенциала;
– вес (ранг) значимости I-го показателя (его роли в формировании потенциала).
Чем ближе средний балл к 10, тем мощнее потенциал фирмы и выше ее конкурентоспособность.
В аналитическом изучении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио - анализа, в частности, построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы. (Они подробно рассматриваются в курсе «Менеджмент»).
Маркетинговая стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.
Матрица, или стратегическая решетка, составляется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
Одним из важных современных направлений стратегического анализа является бенч- маркинг. Главная его цель – на основе исследования надежно установить
вероятность успеха предпринимательской деятельности. При этом задается вопрос: почему наше предприятие не является лучшим? Естественно, стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые принимаются как эталон.
Выделяются две группы факторов успеха:
- «жесткие» (объективные);
- определение четких границ проекта нового товара;
- точное соблюдение заданных временных параметров реализации проекта;
- строгое соблюдение стандартов качества;
- бюджетные ограничения;
- «мягкие» (субъективные);
- четкая ориентация на результат;
- понимание важности запланированных действий;
- сотрудничество.
Основное содержание бенч-маркинга сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом.
Следует помнить, что задача маркетингового исследования – определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска поддающиеся и не поддающиеся воздействию.
Коммерческий риск – это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться).
Устранить риск совершенно, застраховав себя на 100%, практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым. Известно несколько методов прогнозирования риска: экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска.
Для оценки позиции и потенциала фирмы очень часто используют многоугольник конкурентоспособности, SWOT - анализ. Модель «премии по качеству» также может быть использована и для оценки конкурентоспособности самого предприятия. Но наиболее часто оценка конкурентоспособности предприятия проводится в рамках методики исследования конкурентов (см. тему «Анализ конкурентов»).
Похожие рефераты:
