Направления маркетингового анализа товара
Главной целью исследований товара заключается в выявлении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить ответы на следующие вопросы:
- Что хочет иметь потребитель?
- Какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и.т.п.) он выбирает и ценит?
- Какие рекламные аргументы вызовут наибольший у целевой аудитории?
- Какие формы и методы продажи и сервисного обслуживания подходят для данного продукта?
Объекты исследования – потребительские свойства товаров - аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции нормативным требованиям и правилам, перспективные требования.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность. Определить направления деятельности в зависимости от стадий «жизненного цикла товара», найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить направления способы патентной защиты.
Исходя из этого можно выделить следующие направления маркетингового анализа товара и товарной политики:
- трехуровневый анализ товара;
- анализ жизненного цикла товара;
- оценка конкурентоспособности товара.
Первые направления анализа достаточно подробно рассмотрены в курсах «Основы маркетинга», « Поведение потребителей». Поэтому отметим лишь некоторые моменты.
Для понимания возможностей продукта как товара компании следует рассматривать и оценивать в трёх измерениях:
Конкретный продукт (товар в реальном исполнении) отражает физические характеристики и оценивается по различным параметрам (стиль, цвет, вкус, масса, качество и т.п.).
Расширенный продукт (товар с подкреплением) – он включает не только его образ, но и «шлейф» дополнительного окружения товаров и услуг, которые облегчают процесс выбора и эксплуатации товара. Это могут быть дополнительные услуги, сопутствующие товары, гарантии и т.п. Именно они позволяют создать дополнительные выгоды в глазах потребителя, другими словами, повышают потребительскую ценность товара или услуги.
Обобщенный продукт (товар по замыслу) отражает наиболее широкое определение товара, соответствующее основной выгоде (потребности), которую получает клиент от данного продукта.
В ходе данного анализа фирма находит уникальное торговое предложение, которое в дальнейшем станет основой расширения своего конкурентного преимущества или компании по его продвижению.
Исследование жизненного цикла товара проводится с целью определения фазы, в которой находится продукт компании. Данный анализ опирается на исследование данных внутренней отчетности компании по показателям объемов прибыли и сбыта, сведений о применяемых маркетинговых усилий, данных о внешней среде и т. д. в соответствии с матрицей жизненного цикла товара, отраженной в табл. 10. 1.1.
Таблица 10.1.1
Матрица жизненного цикла товара:
основные характеристики и типичные ответные реакции и действия фирмы
Характеристики Фаза ЖЦТ
выхода на рынок роста зрелости насыщения спада
Сбыт слабый быстрорастущий медленно растущий стабильный падающий
Прибыль отсутствует или минимальна растет высокими темпами медленные темпы роста стабильная отсутствует
Потребители авантюристы и новаторы с высокими доходами раннее большинство массовый рынок консерваторы суперконсерваторы
Конкуренты отсутствуют или малое число постоянно растущее количество конкурентов различной величины ограниченное число, но конкуренты сильные постепенно сокращается число конкурентов практически нет
Ответная реакция фирмы производителя ( маркетинговые усилия и действия)
Основные стратегические усилия расширение рынка усиление рыночных позиций отстаивание рыночной доли повышение рентабельности снятие с производства убыточных товаров
Затраты на маркетинг высокие высокие, но постепенно стабилизируются относительно сокращающиеся растущие в части стимулирования сбыта низкие
Основные усилия маркетинга формирование представления о товаре формирование предпочтения к марке создание приверженности к марке закрепление приверженности к марке практически отсутствуют
Распределение товара выборочное интенсивное интенсивное экстенсивное выборочное
Цена самая высокая высокая, но снижается в конце фазы сравнительно низкая самая низкая возрастающая
Товар базовый вариант базовый вариант с незначительными улучшениями дифференцированный модернизированный высокорентабельный вариант
Наиболее сложным и важным для разработки маркетинговой стратегии и тактики фирмы является анализ конкурентоспособности. Рассмотрим это направление анализа более подробно, соединив оценку двух объектов анализ – товара и фирмы.
Похожие рефераты:
