Наблюдение
Наблюдение – это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).
Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не распрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.
Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).
Требуемые условия для проведения наблюдений:
• проводятся в относительно короткий промежуток времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике (на улице, в магазине, в офисе);
• наблюдению подвергаются только такие характеристики условий и поведения, которые могут быть зафиксированы однозначно (например, устойчивое поведение – систематическое).
Классификация наблюдений (рис.19):
1. По степени стандартизации различают:
• Структурированное наблюдение – исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения. Например, аудитор, который проводит инвентаризацию запасов в магазине). Такое исследование сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Можно использовать в итоговом исследовании.
• Неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования. Например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Использование метода целесообразно, когда проблема исследования только формируется, необходимо уточнить все компоненты проблемы и разработать гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока вероятность искажения результатов. По этой причине результаты такого наблюдения трактуются как гипотезы и подлежат дальнейшей проверке в ходе итогового исследования. Применяют в поисковых исследованиях.
2. По степени открытости процесса различают:
• скрытое наблюдение – респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение. Существуют различные способы проведения скрытого наблюдения, например, использование скрытых камер, технических устройств – аудиометр, турникет, исследователь выступает в роли покупателя или продавца;
• открытое наблюдение – респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.
3. По характеру окружающей обстановки выделяют:
• полевое (естественное) наблюдение – наблюдение за поведением объекта в естественной среде, например, наблюдение за посетителями ресторана;
• лабораторное (искусственное) наблюдение – наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде, например, поведение респондента на кухне в центре тестирования.
4. По способу проведения наблюдения бывают:
• личное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления. Например, наблюдатель может записывать число посещений и потоки покупателей в магазине. Эта информация может помочь улучшить планировку магазина, изменить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин;
• наблюдение с использованием технических средств – наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами. Самыми распространенными техническими средствами считаются: аудиометр – прибор, который подсоединяется к телевизору и регистрирует, какой канал включен и даже сколько человек смотрит передачу; турникет – устройство, регистрирующее, сколько человек входит и выходит из помещения; регистраторы движения – показывают количество проезжающих автомобилей или прошедших мимо людей; видеокамеры в магазинах показывают, где задерживает внимание посетитель; штрих-коды – позволяют вести автоматизированный сбор информации о частоте покупок различных марок, цене и количестве купленного товара; психогальванометр – инструмент измерения реакции кожи респондента (специфический прибор, который используют в лабораторных наблюдениях). На респондента надевают электроды, измеряющие электрическое сопротивление и демонтрируют образцы упаковки, рекламные лозунги, образцы рекламы. Использование этого прибора основано на предположении, что физиологические реакции организма (потоотделение) вызываются эмоциональными реакциями. По силе потоотделения оценивается реакция респондента (интерес и отношение к демонстрируемому объекту). Также используют и другие приемы – частотный анализ голоса, задержка ответа;
• аудит запасов – вид наблюдения при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов, имеющихся дома у респондента или у розничного продавца. Это происходит как методом непосредственного визуального обследования, так и путем использования записей их поступления и расходования;
• анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например:
- анализ состояния пола в помещении выставки для оценки популярности определенного экспоната;
- количество отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений;
- количество пивных бутылок определенных марок, оставленных после вечеринки или фестиваля;
- год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки для того, чтобы определить уровень доходов посетителей магазина.
Сравнительная оценка методов наблюдения представлена в табл. 4.3.2.
Таблица 4.3.2
Сравнительная оценка методов наблюдения
Способы проведения Личное наблюдение Наблюдение с применением технических средств Аудит Анализ следов
Степень стандартизации Низкая От низкой до высокой Высокая Средняя
Степень закрытости Средняя От низкой до высокой Низкая Высокая
Пригодность для наблюдения в естественных условиях Высокая От низкой до высокой Высокая Низкая
Искажение наблюдения Высокое Низкое Низкое Среднее
Искажение измерения и анализа Высокое От низкого до среднего Низкое Среднее
Примечание Наиболее гибкий метод Может быть обременительным Дорогой Метод на крайний случай
Наблюдение используют, когда необходимо получить информацию:
• непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;
• для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);
• для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому;
• для описания распространенности явления или ситуации, например, наличие ассортимента в торговой точке;
• для получения данных от респондентов, которые не ходят вступать в контакт или не могут четко запомнить что-либо (дети);
• для получения информации об эффекте удовлетворения, впечатления или неудовлетворенности общением.
Сравнительные преимущества наблюдения:
- независимость хода исследования от желания объекта наблюдения участвовать в этом процессе;
- возможность восприятия неосознанного поведения людей;
- возможность учета окружающей обстановки;
- относительно низкие затраты средств.
К недостаткам наблюдения относят:
- низкую репрезентативность, т.к. невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;
- субъективность восприятия наблюдаемых событий;
- ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события;
- наличие «эффекта наблюдения» – неестественное поведение людей в случае, если они заметили, что за ними наблюдают.
4.3.4. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
Эксперимент, как уже отмечали, является основным методом проведения каузальных или экспериментальных исследований.
Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования – их реакция на инструменты маркетинга.
В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.
Условия проведения эксперимента:
• изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;
• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.
В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:
• лабораторные – эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;
• полевые – эксперименты, проводимые в естественных – реальных рыночных условиях. Приведем пример. При проведении полевого эксперимента с целью выявления реакции покупателей на изменение цены на товар выбирают два рынка: контрольный и тестируемый. Замеряются объемы продаж в естественных условиях на двух рынках, а затем после проведения эксперимента измеряется реакция рынка тестируемого (того, где была изменена цена на товар) и сравниваются результаты продаж по двум рынкам.
Эксперименты применяют, когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.
Достоинством эксперимента является:
- возможность выявить и изучить причинно-следственные связи между событиями;
- высокая объективность, поскольку результаты эксперимента – это фактически произошедшие события.
Недостатки эксперимента:
- высокие временные и финансовые затраты;
- неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды;
- сложно устранить влияние посторонних факторов.
Похожие рефераты:
