Методы сбора первичной информации
Для сбора первичной информации используют следующие методы:
• опросы количественные и качественные;
• панельные исследования (особая разновидность опроса);
• наблюдение;
• эксперименты;
• экспертные оценки.
4.3.1. Опрос – это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.
В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные (рис. 18).
Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.
В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:
1. Опросы по телефону.
2. Устные или личные опросы.
3. Почтовые опросы (письменные).
4. Электронные опросы.
Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки (табл. 4.3.1).
Таблица 4.3.1
Сравнительная характеристика количественных опросов
Критерий Почтовый опрос Телефонный опрос Личное интервью Электронный опрос
1 2 3 4 5
Оперативность сбора информации – + +/– +
Стоимость одного контакта + + – +
Трудоемкость одного контакта + +/– – +
Широта охвата территории + +/– – +
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам) – – + –
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов – + + –
Учет невербальной реакции – – + –
Сложность формулировок вопросов +/– – + +
Влияние интервьюеров + +/– – –
Окончание таблицы 4.3.1
1 2 3 4 5
Доля ответивших (коэффициент ответов) – +/– + –
Продолжительность опроса +/– – + +/–
Влияние посторонних – +/– +/– –
Комплектность информации – + + +/–
Гарантии анонимности – – + +/–
Возможность использования визуального материала + – + +
Возможность контроля работы персонала + + – +
+ означает, что данный вид опроса имеет привлекательную характеристику по указанному критерию;
– означает, что вид опроса имеет непривлекательную характеристику по данному критерию;
+/- означает, что данный вид опроса имеет нейтральную характеристику по данному критерию.
Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие. Таким образом проявляются одновременно преимущества и компенсируются недостатки каждого из них. Например, при устном опросе интервьюеры распространяли товар, анкету для самостоятельного заполнения и обратные конверты респондентам. Для последующих контактов использовали телефонные опросы. Сочетание этих методов привело к тому, что 97% респондентов дали ответы в ходе телефонного опроса, 82% заполненных анкет были отправлены по почте.
Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.
Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель иссследования.
Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).
При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).
Рассмотрим разновидности качественных методов опроса:
а) фокус-группа – это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированнной в соответствии с заданными критериями.
Условия, при котором проводится интервью:
• формируется группа в составе 8 – 12 человек (в последние годы говорят о 6 – 8 участниках);
• группа должна быть однородной, т.к. люди, принадлежащие одному «сословию», не склонны конфликтовать по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому, например, женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих женщин, пожилых разведенных женщин или овдовевших, поскольку у каждой их них свой образ жизни;
• создается непринужденная неофициальная обстановка (кофе, чай, легкие закуски вначале беседы), место проведения – офис самого клиента, нейтральная территория, дом, офис исследовательской фирмы и т.д.);
• модератор управляет ходом беседы, стремясь вызвать групповую дискуссию, устраняет конфликты;
• время проведения от 1, 5 до 2 часов;
• участники в большинстве случаев получают вознаграждение;
• ход интервью записывается на видеокассету или аудиокассету на всем протяжении встречи. Это позволяет зафиксировать выражение лица и движения тела респондентов;
• часто заказчик наблюдает за ходом интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало.
Фокус-группы можно классифицировать по ряду признаков:
- стандартная фокус-группа – с респондентами беседует один модератор;
- фокус-группа с двумя ведущими – участие двух модераторов может проходить как в форме сотрудничества (один следит за ходом беседы, другой отвечает на обсуждение конкретных вопросов), так и соперничества (ведущие преднамеренно имеют разные точки зрения на обсуждаемый вопрос);
- фокус-группа с заказчиком в роли участника – представители заказчика должны в группе давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной и др.
Применение фокус-групп позволяет решить такие конкретные вопросы и методические задачи, как:
• определение предпочтений покупателей и их отношение к определенным товарам;
• выяснение мнений по поводу идей новых товаров;
• получение новых идей по совершенствованию существующих товаров;
• развитие творческих концепций рекламных объявлений;
• получение предварительных реакций потребителя на определенные маркетинговые программы;
• разработка подходов к решению проблемы;
• выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.
• получение информации, полезной для разработки вопросов анкеты.
Достоинством фокус-групп считается:
- «эффект снежного кома» – реплика одного участника вызывает цепную реакцию у другого, наталкивает его на какие-то соображения и воспоминания;
- возможность получить более обширный спектр информации, мнений и суждений по затронутым вопросам, чем при интервью «один на один»;
- спонтанность реакций и возможность получить неординарное решение проблемы;
- чувство безопасности участников, т.к. они находятся в одинаковых условиях и соответственно их чувства схожи между собой, поэтому они готовы поделиться своими мыслями;
- высокая скорость получения информации и точность данных.
Недостатком фокус-группы является:
- зависимость результатов исследования от квалификации модератора;
- подмена в ряде случаев собственного мнения респондента на традиционно одобряемое общественное мнение (например, поведение родителей);
- не все темы могут обсуждаться в группе (например, интимные вопросы, личная гигиена, финансовые вопросы, здоровье и др.);
- нерепрезентативность полученных данных, поэтому брать за основу при принятии решений только данные, полученные в ходе фокус-групп, нельзя;
- сложность обработки информации, т.к. ответы участников не структурированы;
б) глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования – постановки вопросов.
Характеристики метода:
• длится от 30 минут и до 1 часа;
• начинается с общих вопросов типа «Как вы относитесь к интересующему предмету?», ход интервью определяется ответами респондента. Часто задаются вопросы типа «Почему Вы покупаете это товар? Какие проблемы испытываете при его использованияи? Что бы Вы хотели изменить? Каков Ваш идеальный мир?»;
• беседа управляется интервьюером в русле темы исследования, уточняются вопросы.
Популярностью пользуются три метода глубинных интервью.
Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов, причем их формулируют таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам покупателя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это важно для него или что это означает для него. Это продолжается до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личной значимости.
Метод выяснения скрытых проблем нацелен на получение информации о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Другими словами, цель метода – определение слабых мест человека, порождающих его личные переживания и беспокойства. Респондента просят пофантазировать, какой жизнью он хотел бы жить, чем ему хотелось бы заниматься, что именно его привлекает. Данные таких интервью можно использовать в рекламных кампаниях, подчеркивая важные для целевой аудитории моменты престижа, роскоши, статуса, которые олицетворяет рекламируемый товар.
Символический анализ предполагает поиск символический значений изучаемых объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). В качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании среди своих пассажиров – менеджеров среднего звена. Среди задаваемых им вопросов были такие: «Что бы Вы делали, если бы больше не могли летать на самолетах?» Примерный ответ респондентов: «Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести переписку и использовать междугородние звонки». Это дает возможность предположить, что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации, а не перемещения. Данную информацию можно использовать при разработке рекламного сообщения, гарантирующего, что услуги авиакомпании похожи на услуги по доставке корреспонденции в кратчайшие сроки.
Основное назначение глубинного интервью – прояснить мотивы поведения, разобраться с некоторых аспектах образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования продуктов, причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.
Применяют глубинные интервью, подобно фокус-группам, для проведения разведочных исследований, однако не так часто, как фокус-группы. Они эффективны в особых проблемных ситуациях:
• детальное исследование (зондирование) респондента, например, при изучении темы «покупка автомобиля»;
• обсуждение конфиденциальных, деликатных вопросов (финансовое положение, зубные протезы и т.д.);
• ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение к руководству);
• интервью с профессионалами, в том числе конкурентами;
• ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями, например, духи, мыло.
Достоинством метода является:
- возможность разобраться в переживаниях людей;
- возможность адаптации техники интервью к условиям конкретной ситуации;
- контроль полноты получаемых сведений на основе свободного обмена информацией.
Недостатком глубинного интервью считается:
- трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера;
- риск снижения качества информации под влиянием интервьюера, т.к. отсутствует определенная структура проведения опроса;
- большие затраты времени и средств;
- трудоемкость процедуры сбора (4–5 интервью в день) и обработки информации.
в) анализ протокола – сущность метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.
Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);
г) проекционные методы – это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация.
К проекционным методам относят:
Метод завершения ситуации (предложения, истории или рисунка) заключается в предложении респонденту закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум образы и слова. Этот метод позволяет выявить наиболее яркие и часто встречающиеся темы, о которых думает человек, сделать вывод о подлинных чувствах и стимулах потребительского поведения.
Метод словесных ассоциаций. Сущность метода состоит в следующем. Респонденту показывают по одному слову из списка или предмету и просят подобрать к нему слова, которое первыми приходит на ум. Слова и предметы, касающиеся темы исследования, разбросаны по всему перечню, в него входят также много нейтральных слов или предметов. Высказываться необходимо очень быстро, интервьюер фиксирует ответы. Это метод позволяет определить скрытые чувства и отношение людей к определенной теме или вопросу.
Экспрессивные методы (разыгрывание ролей, метод третьего лица). Используя данные методы, респондента просят объяснить поведение и мысли других людей, а не свои собственные. Пытаясь это сделать, люди непроизвольно выражают свои собственные убеждения.
Проекционные методы применяют реже, чем фокус-группы и глубинные интервью, исключение составляют ассоциативные методы.
Проекционные методы полезны в следующих ситуациях:
• когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных;
• в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования.
Достоинством проекционных методов является:
- позволяют получить информацию, которую респонденты не дали бы, зная о цели исследования;
- выявляются скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондента.
Недостатки методов:
- требуется высокая квалификация интервьюра, а также аналитиков, для расшифровки ответов респондента, услуги которых дороги;
- субъективность истолкования ответов респондентов;
- в ряде случаев нерепрезентативность, например, в случаях с ролевыми играми. Если респондент соглашается участвовать в игре, то можно предположить, что он личность неординарная и поэтому не является представителем генеральной совокупности. Обычно рекомендуют результаты, полученные при использовании проекционных методов, сравнивать с результатами исследований, полученных с использованием других методов.
Все рассмотренные выше виды опросов имеют один существенный недостаток. Они не позволяют изучать динамические процессы и страдают фрагментарностью, т.к. с помощью опроса изучается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, необходимо опрашивать другую совокупность респондентов;
Этого недостатка лишен панельный метод получения информации.
Похожие рефераты:
