Оценка эластичности
Чтобы определить, каким будет объем продаж и общий доход при различных уровнях цен, необходимо прежде всего оценить эластичность. Для проведения подобной оценки можно использовать несколько различных процедур.
Метод исторического обоснования
Для выявления исторически сложившихся соотношений цены и объема реализации часто используются сложно-регрессионные прогнозные модели. Для применения этого подхода необходимо иметь данные не только о ценах и объемах реализации компании, но и по промышленности в целом. Чтобы оценить эластичность рынка, нужно выявить исторически складывающиеся взаимоотношения цен и реализации в среднем по промышленности. Влияние цен компании на выборочный спрос будет зависеть от того, насколько эти цены отличаются от цен непосредственных конкурентов. (Например, если в прошлом фирма значительно повышала свои цены без каких-либо потерь в реализации, это еще не значит, что конкурентный спрос неэластичен, ведь конкуренты также могли повышать цены.) Далее, маневренность компании невозможно оценить, не принимая во внимание изменений объема продаж в промышленности. Увеличение реализации может отражать увеличение доли рынка или увеличение объема продаж в промышленности. (Фактически мгновенное снижение цен приводит к увеличению как предпочтительного, так и выборочного спроса.) Соответственно, чтобы оценить эластичность компании, необходимо выявить исторически сложившиеся соотношения цены и доли рынка.
Необходимо помнить, что исторические основания позволяют судить об уровне эластичности лишь при отсутствии изменений других важных переменных. Соотношение цен на авиаперевозки и их объема трудно оценить, если какой-либо экономический фактор оказывает более существенное влияние на ситуацию, чем отношение тарифов и спроса. Подобным образом могут измениться расходы фирмы на рекламу и стимулирование сбыта, и последствия этого трудно будет отличить от эффекта ценообразования*.
* Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994.
Сопоставление информационных показателей программы ценообразования с показателями, отражающими позиции целеполагания фирмы, производится в целях установления проявлений, не свойственных данному процессу управления маркетингом и показывающих наличие иных компонентов в информационной системе, помимо предусмотренных. Их присутствие может нарушить развитие маркетингового процесса, поскольку они не нашли отражения в общих закономерностях, на основе которых и происходит разработка программ ценообразования. Данное сопоставление осуществляется фирмой посредством различных методов исследования экономического пространства.
Похожие рефераты:
