Изменение спроса компании
Изменения спроса, представленные в табл. 5.9 и на рис. 5.14, помогут проиллюстрировать наши рассуждения. Здесь рассматривается спрос на авиационные перелеты между Чикаго и Нью-Йорком по трем уровням цен. Для рынка вообще (включая и грузовые перевозки) при снижении цен общий объем продаж и общая сумма доходов увеличиваются. Следовательно, спрос эластичен. Однако спрос на этом рынке есть сумма спроса двух основных сегментов: деловые поездки и путешествия. В рамках первого из этих сегментов при снижении цен объем продаж увеличивается, но общий доход снижается: спрос в этом сегменте неэластичен. Что касается путешествий, в этом сегменте спрос очень эластичен. Таким образом, в первом случае агрессивное ценообразование не следует использовать в качестве основы маркетинговой стратегии.
Таблица 5.9
Изменения спроса на авиационные перелеты
Цена билетов, дол.
Объем продаж за неделю Деловые поездки Путешествия
Количество
Общий доход, млн дол. Количество
Общий доход, млн дол. Количество
Общий доход, млн дол.
350 40000 14,0 24000 8,4 16000 5,6
325 45000 14,625 25000 8,125 20000 6,5
300 51000 15,3 26000 7,8 25000 7,5
Стратегии рыночного спроса. Индивидуальная ценовая стратегия фирмы, будучи даже очень эффективной, тем не менее зависит от конкурентной эластичности спроса. Даже если цены промышленности упадут с 350 до 300 дол., данная фирма, работающая на эластичном рынке путешествий, может попытаться сделать спрос неэластичным, выдвигая на первый план другие факторы (например, удобный график полетов или дополнительные услуги). В этом случае фирма может держать более высокие, чем у конкурентов, цены, не теряя в прибыльности.
Отметим, что различия между рыночной и конкурентной эластичностью напрямую связаны с двумя основными типами рыночной стратегии и задачами ценообразования, рассмотренными выше. Если задачей ценообразования является увеличение объема продаж данного вида товара или спроса на него (стратегия предпочтительного спроса), необходимо определить, является ли рыночный спрос неэластичным. С другой стороны, если задачи ценообразования соответствуют стратегиям выборочного спроса (сдерживания или привлечения потребителей), следует уделить внимание эластичности конкурентного спроса.
Однако обеспечение эластичности спроса не является необходимым условием выполнения задач ценообразования. Менеджер должен быть очень решительным в сдерживании или привлечении потребителей, если задачей фирмы является сохранение или увеличение доли рынка. Зачастую менеджер вынужден рисковать некоторым снижением общего дохода, чтобы сохранить сильную позицию на рынке.
Рассмотрим данные о конкурентном спросе товара, представленные в табл. 5.10. Спрос неэластичен, так как общий доход сокращается при снижении цены. Однако покупатели по-прежнему реагируют на изменение цены: объем продаж увеличивается. Следовательно, если влияние повышения объема на общий доход и прибыльность приемлемо, менеджер может принять решение о снижении цены, жертвуя некоторой частью прибыли ради увеличения доли рынка и объема продаж.
Таблица 5.10
Изменение спроса компании
Цена, дол. Спрос, шт. Общий доход, дол.
2,00 500 000 1 000 000
1,50 600 000 900 000
1,00 750 000 750 000
Похожие рефераты:
