Определение проблемы маркетингового исследования
Говорят, что хорошо определенная проблема наполовину решенная проблема. Это как нельзя более справедливо для маркетингового исследования, т.к. определение проблемы задает направление для реализации всего исследовательского проекта.
Но прежде чем, говорить о проблеме маркетингового исследования, необходимо уточнить смысл и взаимосвязь трех разновидностей проблем, непосредственно влияющих на процесс исследования.
Следует различать проблемы-симптомы, управленческие проблемы и проблемы исследования.
В ходе мониторинга фирма первоначально обнаруживает проблему-симптом – это расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит или будет происходить. Как правило, проблема симптом связана с ухудшением финансовых и рыночных показателей (падение объема продаж, прибыли, доли рынка). Реальными причинами этого могут быть действия конкурентов, изменение экономической ситуации, естественное сокращение емкости рынка вследствие снижения рождаемости и миграции населения и т.д.
Перед руководством компании встает вопрос: «Что предпринять, как выйти из этого положения?» И это будет проблема, требующая решения, или управленческая проблема – это проблема, с которой сталкивается специалист (лицо, принимающее решение). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?». Вопросы, которые задает себе специалист, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат примерно так:
• Как остановить потерю рыночной доли?
• Должен ли рынок быть сегментирован по-другому?
• Стоит ли выводить на рынок новый продукт?
• Нужно ли увеличить бюджет рекламной кампании?
Зная, какие вопросы ставит перед собой руководитель (специалист), исследователь определяет вероятностные причины появления управленческих проблем и возможные направления своих действий, т.е. выдвигает гипотезы, которые будет затем проверять в ходе исследования. Поэтому на данном этапе необходимо тесное взаимодействие специалиста, принимающего решение и исследователя. Первый должен осознавать возможности исследований, второй – характер принимаемого решения и целей исследования.
Выделяют следующие приемы осмысления управленческой проблемы:
1. Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия. Исходными данными для анализа являются отчетные, нормативные и статистические документы.
2. Экспертный опрос руководителей и специалистов. Проводится как среди сотрудников обследуемой организации, так и среди независимых экспертов.
3. Привлечение консультантов к наблюдению за выполнением функций менеджерами или непосредственное участие в их реализации.
4. Моделирование проблемы. Позволяет выделить отдельные факторы в структуре рассматриваемой ситуации. Другими словами, помогают представить проблему во взаимосвязи с возможными причинами (модели качественного типа) и оценить степень влияния отдельных факторов (модели количественные). Использование этого приема позволяет определить состав необходимой информации и выделить переменные, значимые для изучения.
Свое понимание управленческой проблемы и возможных путей ее решения исследователям рекомендуют представить в виде дерева решений.
Дерево решений – это схема последовательности действий, направленных на решение управленческой проблемы, в которой квадратами обозначают вилки решений (альтернативные решения проблемы), а окружностями – вилки возможных последствий (возможное развитие ситуации в благоприятных и неблагоприятных рыночных условиях).
Метод дерева решений основан на построении логической цепочки действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего» и реализуется в следующей последовательности. Разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает вилка решений, затем оцениваются последствия принятых решений – возникает вилка ожиданий (рис. 15).
Таким образом, схематичное представление управленческой проблемы позволяет выявить взаимосвязь решений, которые нужно принять и избрать определенную тактику исследования. Это высвечивает роль исследований в процессе управления компанией.
Для решения управленческой проблемы (ответа на вопрос «как действовать?») необходимо получение определенной информации. Соответственно, проблема исследования – проблема, связанная с тем, какая информация необходима менеджеру для решения управленческой проблемы и как ее получить наиболее эффективно. Это проблема, имеющая отношение к самому исследованию.
Другими словами, управленческая проблема должна быть конкретизирована или переведена на язык исследовательской проблемы. Рассмотрим примеры, показывающие, как управленческая проблема может быть переведена в проблему исследования (табл. 3.2.1).
Таблица 3.2.1
Взаимосвязь управленческих проблем с проблемами исследования
Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования
Следует ли выходить на рынок с новым товаром? Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар
Должна ли быть изменена рекламная кампания? Оценить эффективность проводимой рекламной кампании
Должна ли быть повышена цена данного товара Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений
Какие зарубежные каналы распределения следует выбрать Оценить структуру и участников каналов в каждой стране
Как увеличить долю постоянных клиентов в магазине Определить сильные и слабые стороны деятельности магазина по отношению к главным конкурентам и выявить факторы, влияющих на долю постоянных клиентов.
Рис. 15. Схема построения «дерева решений
Итак, для определения проблемы маркетингового исследования необходимо:
а) идентифицировать симптомы,
б) четко изложить возможные причины их появления,
в) определить полный набор альтернативных действий, которые может предпринять менеджер для решения проблемы.
Общее правило, которым необходимо руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над исследовательским проектом.
Исследователи совершают два типа ошибок при определении проблемы исследования.
Первая ошибка связана со слишком широким определением проблемы. Примером широкого определения проблемы являются следующие формулировки: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки; улучшение конкурентной позиции фирмы. Такие формулировки не являются достаточно четкими, чтобы определить дальнейшее направление действий, т.е. поставить цели и выбрать методы исследования.
Второй тип ошибки заключается в слишком узком определении проблемы. Например:
• Какую цену следует установить на товар компании после изменения ценовой стратегии конкурентом?
В данном примере управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Правильным определением проблемы исследования была бы следующая формулировка:
• Выявить возможности расширения доли рынка компании и повышения прибыльности ее продукта.
Вероятность совершения ошибок при определении проблемы маркетингового исследования можно снизить, если сформулировать проблему в общем виде и выделить ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет видеть все ее стороны, а отдельные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и представляют четкие направления действий при проведении исследования. Можно сказать, что разложение проблемы на компоненты позволяет достаточно легко сформулировать цели исследования. Удачным примером разделения проблемы на компоненты является концепция исследования, проведенного компанией Sears (табл. 3.2.2).
Таблица 3.2.2
Пример формулировки проблемы исследования в общем виде и выделения ее отдельных компонентов
Проблема исследования Компоненты проблемы исследования
Определить сильные и слабые стороны деятельности Sears по отношению к конкурентам и степень их влияния на численность постоянных клиентов 1. Критерии, которые используют семьи при выборе универмага.
2. Как оценивают семьи Sears и конкурирующие универмаги исходя из выявленных критериев выбора?
3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий товаров?
4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов?
5. Демографический и психологический профиль покупателей Sears и его отличие от профиля покупателей конкурирующих универмагов.
6. Можно ли предпочтения покупателей и их приверженность универмагу выразить через характеристики покупателей?
3.3. Формулировка целей исследования
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Содержание целей исследования определяется ответом на вопрос: «Какая информация необходима менеджерам для решения управленческой проблемы?». Иными словами, ключевым моментов определения целей исследования является выявление специфических типов информации или того, что нужно измерить, но пока еще неизвестны величины этих измерений.
Итак, формулировка целей исследования – это определение структуры и типов информации, необходимой для решения управленческой проблемы.
Общее правило, которым руководствуются при постановке целей исследования следующее:
• ясность и четкость формулировки. Цель должна быть определена в виде конкретных показателей или параметров (например, какой процент жителей города Хабаровска знают о существовании Соса – Соle?);
• детализация. Следует отразить, сколько параметров требуют изучения;
• возможность измерения цели (не всегда выполнимо).
По своему характеру цели исследования могут быть:
• разведочные – ставятся для уточнения проблемы и обоснования гипотезы;
• описательные – в случае, когда необходимо отразить различные стороны объекта исследования;
• экспериментальные – если необходимо выявить характер и тесноту причинно-следственных связей между событиями.
Характер целей будет определять тип исследовательского проекта или план исследования, который является следующим этапом маркетингового исследования.
Похожие рефераты:
