Методы определения рыночной адекватности продукта
Рыночное соответствие. Процесс конкретизации потребности является психическим актом человека. С приближением акта покупки усиливается сознательный контроль. Это означает, что на разных ступенях конкретизации потребности необходимо применять разные психические конструкции для определения рыночной адекватности продукта.
На первом этапе нас интересует, может ли продукт активизировать имеющиеся и скрытые потребности. Позитивный мотивирующий потенциал продукта можно назвать его привлекательностью для покупателей. На следующем этапе происходит обработка в сознании множества стимулов. Мы оцениваем продукты, образуя предпочтения. Для описания психических процессов, происходящих на этом этапе, подходят конструкции: «отношение» в смысле субъективно воспринятого качества, «удовлетворение» как степень насыщения потребности и «предпочтение» как результат процессов выбора.
На стадии распределения ресурсов, кроме выше перечисленных моментов, определенную роль играют другие ограничения, например длина пути до места приобретения. Возникновение спроса может быть определено с помощью конструкции «намерение приобрести продукт». Похожую функцию выполняют концепции ценовой готовности и эластичности цен.
Эти измерительные конструкции применяются для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продуктов.
Привлекательность продукта. Привлекательность продукта — это его способность вызвать у потребителей положительные эмоции. Речь идет об интерпретации внешних стимулов, которая не тематизирована и не подвержена влиянию когнитивных (сознательных) аспектов восприятия.
Привлекательность продукта можно измерить, например, с помощью тахистоскопа — прибора, который затрудняет восприятие предмета. Предмет демонстрируется испытуемому очень короткое время, доли секунды или несколько секунд. При таком показе случившееся не подвергается когнитивной оценке, возникают лишь неясные ощущения и ассоциации. Для продукта они важны по причине их влияния на последующую сознательную обработку
Восприятие качества продукта. Эмоциональное воздействие продуктов может быть измерено на различных уровнях сознания: моторном, физиологическом, словесном.
На моторном уровне о внутренних психических процессах судят по движениям тела человека, жестам и мимике. Таким образом можно определить реакцию потребителей на новый продукт, наблюдая их поведение в магазине.
На физиологическом уровне в качестве физиологических индикаторов эмоционального состояния используют электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе (снятие энцефалограмм) и т.д. Однако с помощью индикаторов можно судить лишь о силе эмоций, но не об их качестве (приятно — неприятно). Это выясняется с помощью вопросников.
На словесном уровне известно, что высказывания людей подвержены сильному когнитивному контролю, поэтому важно формулировать вопросы таким образом, чтобы по возможности исключить влияние этого фактора. Для этого используются следующие способы:
• простой рейтинг с полями «плохо — хорошо» или «приятно — неприятно» для выяснения привлекательности продукта в целом;
• семантический дифференциал, связанный с определением позиции продукта в пространстве привлекательности;
• многомерное шкалирование — оценка положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, характеризующих определенную степень привлекательности.
Похожие рефераты:
