Наполнение ассортиментного ряда
Длина товарной линии может быть увеличена путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует несколько причин наполнения ассортиментного ряда: стремление увеличить прибыль; ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента; попытка загрузить избыточные производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента; желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.
Велика вероятность того, что стратегия наполнения ассортиментного ряда приведет к замещению одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.
Компания должна удостовериться, что предлагаемые товарные единицы соответствуют потребностям рынка.
Знаменитая модель Edsel, на которой компания Ford потеряла 350 млн дол., отвечала скорее внутренним потребностям корпорации в утверждении своей позиции, но отнюдь не реальной рыночной потребности. Менеджеры компании отметили, что владельцы автомобилей Ford меняют свои машины на автомобили производства фирмы General Motors, такие, как Oldsmobile или Buick, чаще, чем на модели производства компании Ford Mercury или Lincoln. Ford решила изменить создавшееся положение и разработала для наполнения ассортимента модель Edsel, которая не смогла удовлетворить рыночную потребность. На рынке предлагалось много аналогичных автомобилей, а большинство покупателей предпочло машины поменьше.
Лишь после того, как менеджер по товарной линии примет решение добавить в ассортимент новую товарную единицу, которая будет продаваться по определенной цене, ее начинает разрабатывать конструкторский отдел компании.
Обновление товарной линии
Даже в случае оптимальной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. Если дизайн продукции компании, производящей электроинструменты, был разработан еще в 50-х годах, ее товары, несомненно, проигрывают аналогичной современной продукции конкурентов, и их надо дорабатывать. Вопрос заключается в том, обновлять ли ассортимент по частям или всю линию сразу. Модернизация по частям позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый вид продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов.
На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров — предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Компании, производящие микропроцессоры, такие, как Intel и Motorola, и компании, производящие программное обеспечение, такие, как Microsoft и Lotus, постоянно представляют потребителям более совершенные версии своих товаров. Главной задачей здесь становится определение времени выхода модернизированной продукции на рынок — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.
Выделение товарной линии
Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях целесообразно выделить дешевую модель, которая призвана «прокладывать путь» остальным.
Так, компания Rolls Royce усиленно рекламировала экономичную модель своего лимузина по цене «всего» 178 тыс. дол. по контрасту с дорогой моделью по цене 310 тыс. дол.
В других случаях менеджеры, стремясь повысить престижность товарной линии, выбирают для рекламы дорогостоящие товарные единицы. Stetson давно рекламирует мужскую шляпу по цене 150 дол., которую мало кто покупает, но которая работает как «флагман» или как «бриллиант в короне» на имидж всего ассортиментного ряда.
Иногда компания обнаруживает, что один конец товарной линии расходится хорошо, а другой — плохо. Она может попытаться поднять популярность медленно продающихся товаров, особенно если они производятся на предприятии, простаивающем по причине отсутствия спроса. Именно так поступила компания Honey Well, когда объемы продаж ее компьютеров среднего класса, по сравнению с более мощными, снизились. Однако не все так просто. Существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.
Сокращение товарного ассортимента
Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав в целях сокращения. Существуют две причины сокращения ассортиментного ряда. Одна из них — наличие в товарной линии «мертвых», убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат. Так, компания RCA сократила ассортимент цветных телевизоров с 69 до 44 моделей.
Другая причина сокращения товарной линии — дефицит производственных мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают ассортиментные ряды в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса.
Рыночная адекватность продукта. Продуктовые стратегии управления маркетингом, определяющие, какой продукт поставлять на рынок, для кого и как, тесно связаны с формированием групп лояльных потребителей, которые являются особой ценностью для фирмы. Поэтому компания регулярно выясняет мнение потребителей о своем продукте, формируемое посредством проведения коммуникационных мероприятий. Причем цель данных исследований — поиск несовпадений между предлагаемым продуктом и рыночными потребностями, то есть определение рыночной адекватности продукта.
Экономический успех компании прямо зависит от того, насколько ее продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить непосредственно, исходя из экономических показателей: объема сбыта, размера прибыли, покрытия постоянных затрат.
Существуют, однако, причины, по которым невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей. Это происходит в случаях, когда:
• решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка, тогда имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка;
• на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
• выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации.
Похожие рефераты:
