Стратегии для слабого бизнеса
Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, исходя из четырех основных стратегических возможностей.
Слабый бизнес. При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового наступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того чтобы подняться на ступеньку или на две в отраслевой табели о рангах и в течение примерно пяти лет стать достойным конкурентом на рынке.
Такая фирма может придерживаться и стратегии обороны и укрепления, используя вариабельность своей собственной стратегии и ведя трудную борьбу за сохранение объема продаж, доли рынка, прибыльность и стабилизацию достигнутого положения.
Слабая компания может прибегнуть к стратегии немедленного отступления и уйти с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя.
Кроме того, фирма может следовать стратегии «сбора урожая», доведя до крайнего предела свои реинвестиции и максимизируя краткосрочные денежные потоки в целях подготовки ухода из отрасли.
Суть первых трех возможностей ясна, на четвертой же остановимся подробнее.
Стратегия «сбор урожая»
Стратегия «сбор урожая». «Сбор урожая» означает балансирование между сохранением нынешнего положения и скорейшим уходом с рынка. Это стратегия завершающей фазы деятельности фирмы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличности или сохранения прибыли. Определяющая финансовая цель при этом — получение максимального объема наличных средств для использования их в другом бизнесе.
В рамках стратегии «сбор урожая» четко определены следующие меры, предпринимаемые фирмой:
• уменьшается до предела текущий бюджет;
• снижаются реинвестиции до минимально допустимого уровня;
• сокращаются затраты на новое оборудование или сводятся к нулю (кроме ремонта);
• все усилия направляются на продление работоспособности персонала и поиск нового поля деятельности;
• могут быть повышены цены, сокращены расходы на продвижение товара, незаметно понижено качество продукции, свернуты второстепенные услуги потребителю и т. д.
Объем продаж. Как известно, стратегия «сбора урожая» приводит к сокращению объема продаж и доли рынка. Но если расходы будут сокращаться быстрее, то объем наличных средств после уплаты налогов может увеличиться (на некоторое время), и прибыль компании будет сокращаться медленнее.
Доля рынка. Стратегия «сбора урожая» является разумным выбором для фирм со слабыми позициями в следующих обстоятельствах:
• развитие деятельности фирмы является слишком дорогостоящим или недостаточно прибыльным;
• снижение конкурентных усилий не вызовет значительного сокращения объема продаж;
• у фирмы есть возможность направить освобождающиеся средства в более привлекательные области бизнеса;
• данный вид деятельности не добавляет привлекательности (с точки зрения обеспечения стабильности продаж, престижа, сбалансированного ряда товаров и услуг) хозяйственному портфелю компании.
Современная компания при определении основных позиций своего стратегического поведения непременно должна учитывать, что ее позиционная стратегия направлена на достижение и удержание конкретной комбинации условий, отраженных в количественных и качественных показателях и фиксирующих рыночную позицию фирмы. При этом следует учитывать, что успешное функционирование компании в условиях риска и неопределенности рынка характеризуется постоянным расширением какой-либо составляющей ее деятельности (инвестирование капитала в нововведения, рост численности персонала, увеличение основных и оборотных средств, повышение квалификации и профессионализма персонала и руководителей), приводящим в конечном счете к расширению деятельности фирмы в рыночном пространстве. Увеличение веса компании на рынке может происходить как за счет территориального расширения, так и за счет увеличения массы ее новых идей относительно организации предпринимательских действий, ноу-хау, инновации и т.д. Но при расширении своей деятельности фирма несет различного рода издержки как материального, так и нематериального характера, т.е. фирма сталкивается с так называемыми «проблемами роста». Отметим, что данные проблемы нередко становятся причиной кризиса деятельности фирмы, несмотря на, казалось бы, положительную ситуацию развития и расширения ее деятельности. В этом случае компании прибегают к использованию стратегии восстановления, или стратегии посткризисных ситуаций.
Стратегия восстановления, или стратегия посткризисных ситуаций, используется, когда деятельность фирмы надо сохранить и развивать, хотя она и находится в кризисном положении. Цель фирмы — как можно быстрее обнаружить и ликвидировать источники своей конкурентной и финансовой слабости.
Первой задачей маркетинга в этом случае является диагностика причин неудовлетворительной деятельности фирмы. Следует найти ответ на следующий вопрос: является ли создавшаяся ситуация результатом неожиданного падения объема продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры; неудачно выбранной конкурентной стратегии; плохо выбранной тактики при хорошо организованной стратегии; слишком большого размера долга; плохого позиционирования на рынке; неудовлетворительной работы маркетинговой службы?
Прежде всего нужно решить, можно ли спасти бизнес или ситуация безнадежна. Очень важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезны стратегические проблемы, так как разные диагнозы ведут к выбору разных вариантов восстановительной стратегии.
Причины возникновения кризисных ситуаций. Наиболее распространенными причинами возникновения кризисных ситуаций являются следующие:
• неудовлетворительное управление маркетингом;
• переоценка перспектив роста продаж;
• игнорирование отрицательного воздействия на прибыль попыток «купить» долю рынка за счет значительного снижения цен, себе в убыток;
• высокий уровень постоянных издержек из-за неспособности рационально использовать производственные мощности;
• слишком большой размер долга;
• ставка лишь на технологический прорыв в далекой перспективе (через длительный период времени);
• ставка на исследования и разработки (большие вложения) для укрепления конкурентной позиции и прибыльности и неудача в закупке или поставке новых товаров;
• частая смена стратегий, в том числе и стратегий управления маркетингом;
• уступка конкурентных преимуществ более удачливым соперникам.
Разрешение данных проблем и успешное восстановление бизнеса может включать следующие действия:
• пересмотр текущий стратегии, в том числе и в области управления маркетингом;
• принятие мер для увеличения доходов;
• последовательное снижение издержек;
• продажа части активов в целях увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса;
• использование комбинации этих действий.
Опыт деловой активности. Опыт деловой активности в бизнесе показывает, что кризисов и неудач можно избежать, придерживаясь определенных принципов в построении стратегии. Мудрость делового опыта прошлых лет сконцентрирована в следующих правилах, которые помогут фирме разработать более совершенные стратегические планы.
Похожие рефераты:
