Основные элементы технологии управления маркетингом
Непременным условием в ходе применения технологии управления маркетингом является соблюдение четкой последовательности реализации ее элементов, поскольку планомерность изменения внешней и внутренней сред для достижения оптимальных экономических результатов, целеположенная фирмой, способствует не хаотичному, а направленному взаимодействию элементов технологии с экономическим пространством.
Технология управления маркетингом. Основные элементы технологии процесса управления маркетингом можно представить в виде четырех взаимосвязанных блоков (рис. 3.8):
1. Формулирование целей по регулированию позиции компании на рынке (стратегический или тактический маркетинг).
2. Информационное обеспечение выбора стратегии или подготовка планов маркетинга.
3. Подготовка и принятие решений по управлению маркетингом.
4. Реализация стратегии и плана маркетинга и контроль.
Цикличность и последовательность этапов. Представленная схема технологии управления маркетингом характеризуется цикличностью элементов и последовательностью ее этапов.
Перед постановкой цели и определением линии развития компания должна:
1) ответить на конкретные вопросы, имеющие для фирмы определяющее значение (табл. 3.2);
Таблица 3.2
Примеры вопросов и ответов, определяющих позицию фирмы на рынке
Вопросы Пример ответа
Где мы находимся? Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели
Куда идет рынок? Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров
Чем мы отличаемся от конкурентов?
Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам, но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры
Какую пользу и кому мы даем и собираемся давать? Мы хотим освоить широкий, разнообразный ассортимент облицовочных материалов из древесины
Где бы мы хотели оказаться? Мы хотим стать лидерами в продаже этих материалов на рынке Московской области
2) учесть базисные характеристики отношения фирмы:
к себе (пример: мы хотим существовать очень долго);
к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
с капиталодателями (кредиторами) — предоставляется надежный процент с капитала несколько выше банковского;
с поставщиками, как и с клиентами (обоюдное доверие);
с конкурентами (честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности действий на внутреннем и др.);
с общественностью (спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.);
с социальной окружающей средой (использование экологически чистых, этичных технологий, невозможность экологического загрязнения);
3) определить последовательность согласования стремлений и возможностей фирмы (рис. 3.9);
4) уточнить стратегические цели компании (рис. 3.10).
Для придания взаимодействию элементов процесса управления маркетингом, влияющим друг на друга, узкой направленности необходимо использовать подход, применяемый при исследовании маркетинговых процессов, исходя из критерия научности и базируясь на научных методах (анализ, синтез), которые позволяют объективно оценить положение фирмы на рынке. Благодаря этому становится возможной успешная реализация плана маркетинга при условии высокого качества информационного обеспечения управления маркетингом.
Информационное обеспечение. Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки плана маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых решений и их результативность. Информационное обеспечение управления маркетингом преобразует сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные.
Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом:
1) внутреннее содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемах продаж, об оплате отгружаемой продукции;
2) внешняя информация получается на основе различных маркетинговых исследований и поиска разведывательной информации о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении. Маркетинговая разведывательная информация постоянно пополняется из информационной среды, является крайне необходимой прежде всего для корректировки маркетинговых планов и стратегий, для принятия адекватных решений, которые учитывают расстановку конкурентных или политических сил, появления областей технологического и инновационного прорыва.
Подробная информация для этой области информационного обеспечения, как правило, получается путем анализа периодической печати, бесед с поставщиками, дистрибьюторами и т.п.
Этический аспект этой информации не является приоритетным в достижении поставленных целей. Маркетинговые исследования проводятся на базе конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идея экспертной оценки широко используется при получении неформализованной информации. Известны самые различные экспертные системы оценки, широко используемые для оценки социального поведения, выявления особенностей предвыборной кампании и др. В маркетинге чрезвычайно важным является отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть непроявленной официальной информации. Таким образом, информационное обеспечение управления маркетингом имеет свою технологию (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание, которые тесно взаимосвязаны. Приведем пример соединения и одновременного различения основных задач управления маркетингом по стратегиям и тактике (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Задачи управления маркетингом
Стратегические Тактические
Анализ потребностей - определение базового рынка Выбор целевого сегмента
Сегментация рынка - макро- и микросегментация Составление планов маркетинга (цели, позиционирование, тактика)
Анализ привлекательности рынка (потенциал рынка, жизненный цикл продукта) Принятие комплексного маркетингового действия (товар, цена,коммуникации, сбыт)
Анализ конкурентоспособности - наличие устойчивого преимущества Расчет бюджета маркетинга
Выбор стратегии развития
Реализация плана маркетинга и контроль за исполнением
Данные табл. 3.3 показывают тесную информационную связь задач между собой и их взаимодополняемость. Используя рассмотренную ранее матрицу по анализу портфеля рынков товаров (рис. 3.11), определим основные информационно-аналитические сценарии развития фирмы.
Как показано на рис. 3.11, высокая доля рынка и высокая степень насыщенности в квадранте матрицы «Дойные коровы» (сектор С) позволяет удерживать динамику портфеля исследуемых рынков товара, одновременно демонстрируя возможность перехода товара, находящегося в «Звездах», в квадранты «Высокая доля рынка» и «Низкие издержки». Аналитическое рассмотрение представленной матрицы позволяет выделить зону А в квадранте «Звезды», которая требует значительных инвестиций для компании и определения приоритетности этих вложений. Компания должна понимать, что при данном раскладе портфеля рынков товара необходимо найти средства на эти инвестиционные вложения. Разделение продукта в квадранте «Собаки» (сектора E и G) указывает на необходимость различных маркетинговых управленческих действий. Сектор G — требуется принятие решения по уходу с рынка с этим товаром, сектор Е - необходимо решение о реанимировании рынка товара и поиске новых дополнительных рекламных и других маркетинговых усилий по переводу товара в прибыльное маркетинговое пространство (сектор «Дойные коровы»).
Выявление взаимосвязей основных элементов технологии управления маркетингом в целях определения необходимости их введения и фиксации направленности является условием соответствия планируемой маркетинговой деятельности как способа достижения определенного положения фирмы в рыночном пространстве позициям целеполагания и объективно существующим факторам внешней и внутренней сред.
Индикаторами привлекательности рынков являются их доступность, темпы роста, длительность жизненного цикла, потенциал валовой прибыли, острота конкуренции, возможность неценовой конкуренции, концентрация клиентов и т.п. (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Индикаторы привлекательности рынка
Индикаторы привлекательности Весомость (всего 100) Диапазон оценок
Низкая Средняя Высокая
Доступность рынка
25
Страны вне Европы и США Европа и США
Европа
Темп роста 5 <5% 5-10% >10%
Длительность цикла жизни 10
< 2 лет
2-5 лет
>5лет
Потенциал валовой прибыли 3
<15%
15-20%
>25%
Острота конкуренции
30
Структурированная олигополия Неструктурированная конкуренция Распыленная конкуренция
Возможности неценовой конкуренции 7
Товар
стандартизирован
Товар слабо дифференцирован
Товар сильно дифференцирован
Концентрация клиентов 20
>2000
200-2000
<200
В качестве индикаторов конкурентоспособности товаров используют: размер относительной доли рынка, величину издержек, отличительные свойства товаров, степень освоения технологии, метод продаж, известность фирмы, ее имидж и др. (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Индикаторы конкурентоспособности товара
Индикаторы конкурентоспособности
Весо- мость (всего 100) Диапазон оценок
Низкая
Средняя
Высокая
Относительная доля рынка 20
< 1/3 лидера
> 1/3 лидера
Лидер
Издержки
40
> прямого конкурента = прямому конкуренту < прямого конкурента
Относительные свойства
7
Товар типа «как все» Товар слабо дифференцирован «Уникальное предложение»
Степень освоения технологии 8
Осваивается с трудом Осваивается легко
Освоена полностью
Метод продаж
15
Посредники не контролируются Посредники контролируются Прямые продажи
Известность, имидж
10
Отсутствует
Имидж размыт
Сильный имидж
Рассмотрим индикаторы привлекательности рынка и индикаторы конкурентоспособности товара как информационную составляющую для принятия решений по дальнейшему продвижению товаров (см. табл. 3.6, 3.7) на примере потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий крупнейшего мегаполиса Сибири - города Красноярска. Исследования 1996-1997 гг. включали в себя изучение состояния производства хлеба и хлебобулочных изделий местными товаропроизводителями; развитие конкуренции на данном региональном потребительском рынке; оценку состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами; выявление предпочтений потребителей и оценку их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты. В ходе проводимых исследований было опрошено 1150 покупателей и более 200 работников торговли, осуществляющих реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в г. Красноярске.
Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий г. Красноярска. Для выявления мнения потребителей о насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий было проведено анкетирование покупателей в продовольственных магазинах города (рис. 3.12).
Как известно, в условиях рыночной неопределенности фирма должна систематически отслеживать необходимые информационные показатели, раскрывающие характер протекания процессов в рыночных сегментах, входящих в интересы фирмы.
Большинство опрошенных потребителей оценивало насыщенность рынка хлеба в г. Красноярске как достаточную (54%) и высокую (13%). Положение на рынке хлебобулочных изделий было несколько хуже: доля средних и высоких оценок составляла 56%, что на 11 % ниже, чем по рынку хлеба (индикаторы привлекательности рынка). Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствовала о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считали представленный ассортимент широким, еще 17% - очень широким, столько же потребителей считали этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким (рис. 3.13).
Следовательно, даже при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке г. Красноярска хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считал необходимым его дальнейшее расширение.
Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в г. Красноярске, большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметило его улучшение; еще 37,0% считали, что ситуация не изменилась, а 8% указывали на некоторое ухудшение в торговле этими товарами (рис. 3.14).
Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объяснялся потребителями в основном близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (65% опрошенных). Второй по значимости фактор - свежесть и ассортимент хлеба (32%) и только 4-6% выбора места приобретения обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16-20%) было неважно, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44,0% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% - в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% - в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных булочных в городе.
Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делала покупки ежедневно (56%), еще 31% - один раз в два дня и только 8% - один раз в три дня и реже. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.
Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность производства хлеба в герметичной упаковке.
Практика свидетельствует об успешном внедрении этого новшества, так как хлебопродукты в герметичной упаковке пользуются достаточно устойчивым покупательским спросом. Это способствует увеличению объемов реализации данных продуктов (индикатор конкурентоспособности).
Продолжая рассмотрение данного примера, приведем результаты анкетирования предпочтений потребителей. Они показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй, круглый и французский) 69% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый. Наименьшим спросом в этой группе пользуется французский хлеб. Это обусловлено, с одной стороны, вкусами и привычками потребителей, а с другой - отсутствием в продаже этого вида хлеба в ряде районов города.
Из десяти разновидностей ржаного хлеба наибольшим спросом у покупателей пользуются такие сорта, как «Заварной» (желали бы приобрести 33%), «Бородинский» (32%), «Ивановский» (29%). Практически не пользуются спросом такие сорта ржаного хлеба, как «Сибирский» и «Ново-Бородинский», невелик спрос на новые сорта ржаного хлеба: «Ржано-обдирный», «Ржано-диабетический», «Богатырский», которые желали бы приобретать постоянно соответственно только 7, 8 и 10% опрошенных покупателей. Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% - из-за лечебного характера, 14% - из-за более длительного срока его хранения, 11% - из-за более низкой цены (индикаторы привлекательности). Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб лишь от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта.
Спрос красноярцев на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим опросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулеты с маком значительно ниже и составляет соответственно в целом по городу 38 и 33%.
В случае торговли хлебом и хлебобулочными изделиями особое значение должно придаваться рекламе. Однако сегодня красноярская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается крайне недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) подобной рекламой не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (это в основном специализированные магазины). Такое положение обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например различные сорта ржаного хлеба. Все это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта хлебобулочной продукции.
С практической точки зрения для облегчения реализации технологии управления маркетингом целесообразно не только выделить основные взаимосвязанные элементы, но и представить каждый из этих элементов в форме совокупности определенных задач, последовательное решение которых приводит к результату, предусмотренному соответствующими позициями целеполагания.
Следующим этапом в технологическом процессе управления маркетингом является подготовка и принятие решений.
Маркетинговые решения составляют программу по изменению позиции компании на рынке. Она всегда направлена на корректирование занимаемой компанией рыночной ниши или на перевод фирмы в желаемую стратегическую позицию. В связи с этим маркетинговое решение сводится либо к программе маркетинговых действий (план маркетинга), либо к разработке стратегий.
Маркетинговые решения. Важнейшим признаком маркетинговых решений является их организующий, реструктуризационный и диверсификационный характер по отношению к поведению компании на рынке и ее взаимодействию с конкурентами. Организующий характер маркетинговых решений связан с тем, что они определяют стратегические линии развития компании на определенный период и дают возможность, ориентируясь на перспективу, поставить перед фирмой конкретные задачи. Реструктуризационный и диверсификационный характер маркетинговых решений вытекает из необходимости поиска неординарных действий, преимущественно вне границ основной деятельности компании, нацеленных на увеличение прибыльности и результативности за счет механизмов поглощений или приобретений компании или реструктуризации и совершения согласованных действий внутри компании.
Существует ряд признаков классификации маркетинговых решений.
1. В зависимости от направления воздействия различают решения внутренние и внешние.
К внутренним решениям относится вся область проблем, связанная с объемом производства, размерами продаж, особенностями дистрибьюторской системы и т.д.
К внешним относятся решения, изменяющие поведение на рынке в конкурентоспособном пространстве и связанные с завоеванием новых рынков, поиском новых механизмов и технологий продвижения товаров, агрессивностью рекламных кампаний, изменением ценовых стратегий, стратегий диверсификации.
2. По продолжительности решения разделяются на стратегические, тактические и оперативные.
Стратегические решения определяют основные пути развития компании (корпорации или отрасли) на срок 5 и более лет.
Тактические решения имеют период жизни 1—2 года. Обычно они выступают как форма детализации стратегических решений и предназначены для уточнения скорости и размеренности товарной политики, реализации имиджной стратегии, планов тактического маркетинга и т.д.
Оперативные решения включают в себя планирование конкретных шагов на срок до 1 года. Как правило, они являются прямыми указаниями менеджерам и направлены на немедленное регулирование, корректирование какого-либо процесса. Оперативное регулирование касается поставок товаров, изменения контрактных отношений, смены поставщиков и покупателей, форс-мажорных обстоятельств по исполнению договорных обязательств. . . . .
3. По масштабу воздействия различают решения, влияющие на изменения деятельности всей системы компании или только ее отдельных подразделений.
В первом случае решение будет общим, связанным с необходимостью подключения к его выполнению всех структурных подразделений компании. Во втором случае решения — частные и могут быть реализованы собственно отделом маркетинга или менеджером компании.
4. В зависимости от источников возникновения проблемы решения могут быть разделены на плановые и проблемные.
Плановые решения находят свое отражение в плане маркетинговых мероприятий. Они могут быть заранее сформулированы, устанавливаются конкретные сроки их реализации и четко определяется последовательность маркетинговых шагов.
Проблемные решения связаны обычно с возникновением или оценкой рыночной ситуации, которая либо осложняет, либо стимулирует продвижение компании на рынок или завоевание лидерской позиции. Их отличительная особенность состоит в том, что ситуация, требующая принятия решения, находится постоянно в состоянии риска и неопределенности и обусловлена вариативным поведением рыночной конъюнктуры. Большая часть стратегических решений относится к проблемным.
Существенным признаком классификации является степень полноты и достоверности информации. В зависимости от этого признака различают структуризированные и вероятностные решения.
Структуризированные, или детерминирующие, решения принимаются на основе полной и достоверной информации, позволяющей проследить причины нарушения сроков поставки, уровня запасов, рентабельности продаж. В этом случае разработка решений имеет четкие алгоритмы и требует широкого использования экономико-математических методов и экономико-статистических моделей. Однако большая часть решений имеет вероятностный, стохастический характер, когда поливариативные действия различных факторов не только многоплановы, но и разновариантны в пространстве. Если решение имеет поливариантный характер, на помощь приходят модели теории риска или неопределенности, и оно принимается с помощью логико-аналитических операций, экспертного анализа, перспективной коррекции, позволяющей доуточнить и доопределить вероятность и многовариативность наступления событий.
Приведенная классификация имеет условный характер. Основная ее цель состоит в том, чтобы помочь маркетологу-менеджеру найти и выбрать подходящее для каждой рыночной ситуации решение.
Оценка рыночной ситуации. Рассмотрим многовариантность оценки рыночной ситуации фирмы и определения маркетинговых приоритетов, исходя из применения необходимого алгоритма рассмотрения взаимосвязанных положений.
Рассматривают происхождение и историю развития фирмы (рис. 3.15).
Определяют позицию фирмы на рынке (рис. 3.16).
Оценивают состояние конъюнктуры рынка (рис. 3.17).
Выявляют маркетинговые приоритеты (рис. 3.18).
Экспертное взвешивание всех этих моментов рыночной ситуации позволяет определить варианты стратегий и оценить вероятность успеха. Более детальное рассмотрение вариантов стратегий «продукт - рынок» и усредненной вероятности успеха приведено в табл. 3.6.
Таблица 3.6
Вид стратегии «продукт - рынок» и усредненная вероятность успеха (Р, %) фирмы при ее применении
Продукт
Рынок Выпускаемый,
«старый» Новый
Освоенный, «старый»
Более глубокое проникновение Р=50 Расширение номенклатуры
Р = 30
Новый Расширение границ рынка
Р = 20 Диверсификация
Р=50
Шаги выбора стратегии. Только после аналитического различения данных моментов маркетолог может подходить к выбору вариантов стратегии. Сама процедура оценки выбора стратегии включает следующие шаги:
1) ранжирование целей по значимости для фирмы;
2) составление перечня элементов стратегии (строки матрицы);
3) выявление вариантов решения проблем, отмеченных в перечне (столбцы матрицы);
4) формирование комбинаций вариантов, цепочек решений;
5) отсечение практически не выполнимых вариантов;
6) сопоставление оставшихся альтернатив с рыночными целями фирмы;
7) уточнение прогноза результативности каждой стратегии (итог пятого шага) с учетом значимости каждой цели;
8) нахождение суммарной результативности альтернатив стратегии;
9) ранжирование потребных ресурсов по сложности их использования;
10) прогноз суммарной потребности в ресурсах;
11) определение эффективности альтернатив и выбор наилучшей.
Оценка-прогноз результатов реализации вариантов товарной стратегии фирмы представлена в табл. 3.7, 3.8.
Таблица 3.7
Оценка-прогноз результатов реализации вариантов товарной стратегии
Цели фирмы
Коэффициент весомости цели
Вариант 1
Вариант 2
Экспертная оценка Результат
Экспертная оценка Результат
Сбыт (единиц товара) 8
8
64
5
40
Объем продаж (тыс.ден. ед.) 7
8
56
6
42
Рыночная доля (%) 10
8
80
6
60
Распределение по сегментам 10
8
80
6
60
Итог 280 202
Таблица 3.8
Оценка-прогноз результатов по реализации вариантов стратегии
Возможности фирмы, условия среды Коэффициент весомости цели Вариант 1 Вариант 2
Экспертная оценка Результат
Экспертная оценка Результат
Финансирование 9 9 81 7 63
Организация 6 6 36 8 48
Длительность 9 5 45 5 45
Сопротивление рынка 10
9
90
6
60
Итого 252 216
Представленная технология принятия решений по управлению маркетингом рассмотрена только для класса задач тактического управления. Общим стратегиям компании, включая ценовые, диверсификацию и другие, посвящен раздел IV. Здесь же рассмотрим основные фазы подготовки маркетингового решения:
• уяснение маркетинговой проблемы;
• выбор стратегии и ее детализация;
• постановку задачи;
• разработку вариантов решений.
На этапе уяснения проблемы следует иметь в виду, что проблема редко возникает как единичная. Чаще всего при изучении рыночных обстоятельств появляется многовариантность. Среди этих вариантов маркетолог должен выбрать основные, исходя из существующих ресурсов компании, оценки рентабельности продаж и оценки инвестиционных планов. Выделение первоочередной маркетинговой проблемы позволяет правильно определить стратегию ее развития. На этом этапе из множества целей, достижение которых предусматривается в ходе ее реализации, следует выбрать главную. Пример согласования целей управления маркетингом показан на рис. 3.19.
Формулируя цели и определяя их иерархию, можно воспользоваться экспертным анализом, мнением консультантов или построить дерево целей. Согласование целей позволяет избежать противоречий между текущим поведением рынка товаров и предполагаемой долгосрочной стратегией его развития.
Постановка задачи. Постановка задачи — этап, в ходе которого намечаются конкретные маркетинговые задачи в увязке с конкретной целью в управлении маркетингом. Одна из особенностей решений по управлению маркетингом состоит в вариативности решения: количество вариантов предлагаемых решений может быть различно. Оно определяется сложностью рыночной ситуации, поведением конкурентов, особенностью маркетинговой позиции участников исследуемого процесса. Оценка необходимых ресурсов, количества исполнителей, расчет эффективности продаж и возможных последствий каждого из решений направлены как на развитие, оценку шагов успеха компании, так и на предвидение отрицательных последствий. Для разработки вариантов решений могут быть широко использованы методы исследования операций, логического анализа, пространственного позиционирования предполагаемых результатов.
Принятие решений. Принятие решений - это система подбора маркетинговых программ, связанных с выбором оптимального варианта, т.е. наилучшего в условиях заданных риска и неопределенности. Всегда следует помнить, что маркетолог первым встречается с ситуацией риска и, в отличие от простого менеджера, берет на себя ответственность за уровень риска, который фирме предлагается преодолеть при ее продвижении на рынок или захвате различных его ниш либо при решении класса управленческих задач в области инвестирования и оценки рентабельности продаж.
Сложность выбора оптимального варианта маркетингового решения заключается в том, что каждый из вопросов может преследовать не одну, а несколько целей, которые имеют свои критерии оптимальности.
Важным значением для принятия решений по управлению маркетингом имеют ограничения, определяющие область рыночных шагов. Такими ограничениями могут быть:
финансовые ресурсы;
производственные мощности;
профессионализм кадрового состава;
устойчивость и надежность партнерских отношений и т.д. .
Обязательной предпосылкой выбора маркетингового решения является учет его возможных последствий для компании в целом и изменение ее взаимоотношений во внешней среде.
После того как решение сформулировано, оно оформляется в виде конкретных документов (программа маркетинга, план стратегического развития, ценовые стратегии компании), на основе которых составляется организационный план внедрения этих документов в жизнь.
Доведение решения до исполнителей завершает фазу принятия решений. На данном этапе смысл и цель решения должны быть разъяснены каждому сотруднику фирмы, а план его выполнения доведен до конкретного исполнителя.
Исполнение решений и контроль. Последний этап - организационное исполнение решений и контроль. Данная фаза принятия решения связана с осуществлением управляющего маркетингового воздействия по определенному организованному плану, включающему контроль за исполнением, внесение необходимых коррективов и подведение итогов. Организация контроля за выполнением плана маркетинга - это система мероприятий, направленная на оценку проделанной работы и устранение выявленных отклонений. Трудность в осуществлении контроля заключается в том, что приходится одновременно рассматривать несколько направлений исполнения решения.
В каждом конкретном случае фирма выбирает для себя удобные формы контроля, чтобы сосредоточить внимание на узловых моментах маркетингового плана и удержать в поле зрения выполнение всей маркетинговой программы.
Четкое представление о технологии процесса управления маркетингом как системы последовательно решаемых задач обусловлено необходимостью их практической реализации. При этом выражение данной системы в виде матрицы определенных информационных показателей дает возможность сравнить результаты технологического и нетехнологического способов управления маркетингом с точки зрения эффективности и прибыльности деятельности фирмы.
Особенностью этапа контроля в системе управления маркетингом является его упреждающий характер, когда специалист, занимающийся данной проблемой, должен предусмотреть за счет экстраполяции возможность реальных событий с реализацией товаров, конъюнктурой рынка, спросом и предложением, поведением конкурентов и т.п.
Коренное различие между системами управления маркетингом, основанными на традиционном контроле и на опережающем контроле, состоит в том, что первая основана на прошлой деятельности, а последняя экстраполирует прошлое в будущее.
На практике экстраполяция оказывается трудной и сложной задачей. Частично это объясняется тем, что управление маркетингом с использованием экстраполяции требует огромного объема новой информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и расчета оценок. Более того, оно предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность зависит от наличия вертикальной и горизонтальной координации маркетинговых усилий, а также от поддержки со стороны топ-менеджеров. Но самое главное, управление маркетингом требует перестройки мышления персонала фирмы, т.е. переноса акцента с прошлого на перспективу. Основной акцент управления с использованием экстраполяции переносится на стратегии управления маркетингом.
В опережающем контроле основное внимание, ранее фиксировавшееся на отклонениях от прошлых эталонов, сосредоточивается теперь на измерении разрыва между нынешними результатами маркетинговых усилий и показателями, которые должны быть достигнуты к концу выполнения маркетинговых программ.
Контроль исполнения. При контроле исполнения (или реализации) программ маркетинга акцент смещается соответственно с исправления допущенных в прошлом ошибок на меры по достижению будущих целей. При этом решения по контролю имеют две возможные альтернативы:
1) произвести корректирующие действия маркетинговых шагов;
2) изменить цели, если оценка результатов показывает, что ранее поставленные цели оказались ложными или устарели (в зависимости от поведения потребителей, рынка, конкурентного противостояния и др.).
Если структура рыночного спроса не меняется, технология фирмы рассчитана на длительный срок, а структура конкуренции и развитие стабильны, управление на основе опережающего контроля как нельзя лучше подходит для обеспечения будущего фирмы. Однако, если наблюдаются насыщение рынка и падение спроса, существенно меняется структура рынка фирмы, происходят базовые научно-технические открытия или значительно меняется социально-экономическое окружение, управление на основе опережающего контроля не только теряет эффективность, оно становится даже опасным. При системе опережающего маркетингового контроля проведенную работу целесообразно дополнять прогнозом положительных и отрицательных возможностей деятельности компании за счет проведения тщательного и широкого анализа тенденций окружения. С помощью такого анализа можно определить отклонения от экстраполированных тенденций. Как и ранее, новый вид анализа внешнего окружения скорее расширяет, чем заменяет прогноз, полученный с помощью экстраполяции.
Анализ деятельности фирмы. Анализ включает изучение действия экономических и социальных сил, определяющих спрос на продукцию фирмы, характер конкуренции на рынках и перспективные политические и социальные изменения, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы и ее внешнее окружение. В наукоемких отраслях анализ научно-технических перспектив имеет особо важное значение.
При переходе от системы управления маркетингом с использованием экстраполяции к управлению предпринимательского типа особое внимание уделяется переформулированию целей. Как отмечалось ранее, при управлении с использованием экстраполяции цели показатели, по которым судят об успехе фирмы, остаются в основном стабильными, а процесс планирования начинается с количественного определения целей. При управлении предпринимательского типа прогнозируемая степень изменений или нарушений в деятельности фирмы делает неизбежным переформулирование целей, к которым должна стремиться фирма. В этом случае обычно меняются прежние приоритеты, связанные с получением прибыли и ростом масштабов деятельности. Добавляются социальные цели и придается больше гибкости всей системе целей, что требует соответствующей гибкости при контроле, носящем предпринимательский характер.
Итак, оценка реализации маркетинговых стратегий и контроль могут быть основаны на традиционном, опережающем или предпринимательском видах контроля. При традиционном контроле предполагается, что окружение меняется постепенно и медленно, оставляя достаточно времени на реакцию постфактум. При опережающем контроле подразумевается, что будущее может быть предсказано с помощью экстраполяции прошлого и что изменения будут происходить последовательно, но быстро, так что успешная реакция на эти изменения постфактум исключается. Контроль предпринимательского типа исходит из того, что будущие события не имеют никакой связи с прошлым*.
* Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1989. С. 500.
Современная фирма в своей деятельности должна всегда учитывать, что рыночное пространство находится в постоянном динамическом развитии. Для того чтобы приспособиться к изменениям рыночных условий и продолжить успешное функционирование, фирме необходимо учитывать все большее количество факторов на всех этапах процесса управления маркетингом.
Для успешной деятельности на рынке в условиях конкурентной борьбы компания должна обладать необходимым набором форм и методов поведения. При этом совокупность навыков должна определяться необходимостью реагирования как на внешние, так и на внутренние факторы. Однако условия отражения внешних факторов требуют от компании умения оперативно реагировать на все возрастающее их число, тем более что в большинстве своем они оказываются случайными, что по сути дела является не чем иным, как реализацией определенных тенденций при совокупности внешних и внутренних условий деятельности конкурирующих компаний.
Похожие рефераты:
