Матричный метод распределения задач и ответственности
Маркетинговая служба на предприятии функционирует с высокой эффективностью только в случае ее включения в систему управления маркетингом, т.е. когда результаты ее деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, учете и контроле деятельности фирмы. При этом нельзя забывать, что маркетинговая служба является форпостом на границе внешней и внутренней среды предприятия. В первую очередь она отслеживает качество отношений фирмы и окружающей среды и тенденции их дальнейшего развития, что помимо анализа количественных финансовых показателей крайне необходимо. Поэтому следует четко распределять обязанности работников, а также обеспечивать их высокую профессиональную подготовку.
Матричный метод. Для рационализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными подразделениями предприятия при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Она показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственности двух или нескольких лиц пересекаются. Карта уточняет также полномочия между ними при распределении общей работы. Овладение матричным методом — залог решения вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
Маркетинговая служба. Маркетинговая служба фирмы может иметь большой штат, а может состоять из одного-двух человек. Она может быть сконцентрирована в рамках одного отдела, а может представлять собой разветвленную сеть подразделений, охватывающую все структурные единицы организации. Персонал маркетинговой службы может быть в штате предприятия, но может работать внештатно в режиме консультантов.
Таким образом, маркетинговая служба является гибким инструментом, применение которого имеет четко выраженную целевую направленность исходя из целеполагания фирмы, ее размера, объема и направлений деятельности, позиции по отношению к другим рыночным субъектам, потребителям, конкурентам, инвесторам.
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении строк и столбцов символами обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.
Матричный элемент. Таким образом, в строке помечаются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, определяются степень и характер их участия. В каждом столбце перечислены маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, каждый столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Более того, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом есть не что иное, как положение о маркетинге.
Уровень организации современной фирмы предполагает четкую согласованность действий ее подразделений и гибкое реагирование на изменение рыночного пространства. Маркетинговая служба является тем элементом, который призван учитывать гибкость и маневренность предприятия за счет фиксации и сопоставления действий фирмы и рыночной реакции на них, что необходимо для корректирования позиции фирмы на рынке. Поэтому и нужно отслеживать взаимосвязь маркетинговой службы и других подразделений фирмы.
Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.
Условные обозначения. Рекомендуется использовать следующие обозначения:
Р - принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).
П - подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.
У — участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностных лиц, ответственных за подготовку решения.
С - обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.
И - исполнение решения.
К — контроль исполнения решения.
С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать как минимум действия Р, П, И и К.
Матрица. В табл. 2.1 приводится пример использования матричного метода при анализе распределения задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии. Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются: заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.
Таблица 2.1
Матрица принятия маркетинговых решений
Функции
маркетинга
Должности и структурные подразделения
дирек-
тор
замес-ти
тель
дирек-тора
по нап-равле-ниям
произ-вод-
ственно-
хозяйс-твенной
деятель-
ности замести-
тели
дирек-тора по
марке-
тингу
управ-ляющие
продук-
товыми
груп-пами
управ-ляющие
отдель-
ными
продук-
тами
управ-ляющие
регио-
наль-ным
марке-
тингом
управ-ляющие
отдель-
ными
рынка-ми
группа
иссле-дования
рынка
реклам-
ное бюро
подраз-
деление
сбыта
подраз-
деление
плани-рования
марке-
тинга
Исследования
маркетинга
Р
У
П, И
С
У
П, И
У
Разработка новых
продуктов
Р
П
П
С
П
С
У
У
У
Реклама и сти-мулирование продаж
С
С
Р
Р
С
С
П, И
У
Разработка про-
дуктовой марки
Р
С
С
С
П, И
С
С
С
Сбыт У С С У Р П С П, И У
Услуги потреби-
телям
С
П
С
П, И
С
У
Контроль марке-
тинговой дея-
тельности
Р
П
У
У
У
У
У
У
У
У
У
Достоинства матричного метода. Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:
• облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (когда в разрезе определенного направления маркетинговой деятельности отсутствует выполнение одной из обязательных функций);
• процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;
• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
• выявляются элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;
• имеет место персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;
• по полученным результатам легко составить положения и должностные инструкции;
• исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах изменяются представления о целях и путях развития предприятия;
• уничтожаются барьеры внутри предприятия, развиваются новые подходы к оценке эффективности труда сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
• распространяется информация о наиболее удачных товарах предприятия;
• перераспределяются права и обязанности на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.
Похожие рефераты:
