Классификация и принципы маркетинговых исследований
Вопросы, которые требуют своего решения в ходе маркетинговой деятельности компании, определяют многообразие видов маркетинговых исследований (см. рис. 2).
1. В зависимости от целей исследования выделяют:
- поисковые (разведочные) исследования – это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы. Как правило, потребность в таких исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих знаний.
- описательные исследования – вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто. Обычно при проведении описательных исследований требуется ответить на вопросы: кто, что, где когда, как. Поиск ответов на эти вопросы происходит в двух направлениях:
- описание состояния объекта в какой-то момент времени (например, определить емкость рынка Хабаровского края в 2004 году);
- изучение состояния каких-либо характеристик объекта в течение периода времени с отслеживанием динамики происходящего (например, оценить изменение
объема и структуры предложения на рынке черных металлов Хабаровского края за период с 1990 по 2000 год).
- экспериментальные исследования – это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. Важность исследований состоит именно в выявлении характера связей. Например, как скажется на коммуникативной эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение бюджета? Или другой пример, какие из нескольких рекламных обращений будут наиболее эффективны?
2. В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют:
- кабинетные исследования – вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы.
- полевые исследования – вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой.
3. В зависимости от характера требуемой информации различают:
- количественные исследования – это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимой информацией ( например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т.д ).
- качественные исследования – вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, таких как мотиваций участников рынка, покупательских предпочтений, отношения к товару или событию, степени удовлетворенности покупателей и т.д.
4. В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают:
- специальные (разовые) – предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями.
- постоянные – проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования – оценка размера потребительской корзины.
- синдицированные (по подписке) – это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. Информация, полученная таким образом достаточно высокого качества и стоит дешевле специальных исследований. Например, крупнейшая исследовательская компания США «Нильсен» своим подписчикам предоставляет данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные передачи; данные о составе и размере покупок, сосканированные с контрольно-кассовых аппаратов в универмагах.
Для получения действительно полной и достоверной информации, позволяющей принять верное управленческое решение, необходимо соблюдать ряд принципов проведения маркетинговых исследований:
- научность – означает описание, объяснение явлений и процессов на основе научнообоснованной методики, предполагающей соблюдение логической последовательности этапов и действий, использование определенной структуры и иерархии показателей;
- обоснованность (эффективность) – означает наличие действительно острой необходимости в проведении исследований. Затраты на проведение исследований должны оправдываться значимостью полученной для компании информации ;
- комплексность – заключается в изучении различных аспектов и закономерностей во взаимосвязи и взаимообусловленности. Поэтому исследование обычно охватывает несколько характеристик изучаемого объекта.
Похожие рефераты:
