Стратегии роста для новых рынков
Исследуя силы окружающей среды и тенденции продаж, топ-менеджер может прийти к выводу, что рост, стабильность продаж и доходность текущих рынков будут неудовлетворительными в будущем. Такое заключение ведет фирму к поиску новых рынков, которые могут предоставить новые возможности.
Для вступления на новые рынки управление маркетингом предусматривает (рис. Т.8):
• развитие рынка;
• расширение рынка;
• диверсификацию;
• стратегические альянсы.
Развитие рынка. Стратегия развития рынка представляет собой усилия по внедрению существующих продуктов на новые рынки. Менеджер прибегает к этой стратегии, когда существующие рынки стагнируют и когда сложно достичь увеличения доли рынка, так как она уже высока или поскольку конкуренты очень сильны. Эта стратегия может быть реализована с помощью поиска новых способов использования или новых пользователей продукта.
Расширение рынка. Стратегия расширения рынка подразумевает продвижение фирмы в новые географические регионы. Многие фирмы сначала становятся региональными конкурентами, а затем переходят на другие территории страны.
В деловом мире компании скорее всего будут расширять рынки в международном масштабе, и чаше всего именно с помощью стратегий роста наиболее вероятно достижение больших продаж и увеличение прибыли.
Международное расширение рынка может осуществляться на трех уровнях, каждый из которых подчиняется своей стратегии: региональной, транснациональной или глобальной.
При региональной стратегии компания концентрирует свои ресурсы и усилия на одной или двух территориях. Фирма использует эту стратегию в случае, когда в первую очередь рассчитывает на свой базовый бизнес внутри страны. Так, FIAT( Италия) исторически первоначально конкурировал в Европе и Латинской Америке.
Транснациональные стратегии предполагают выход на целый ряд национальных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки. Фирмы, придерживающиеся этих стратегий, организуют свой бизнес таким образом, что каждой локальной дочерней компании предоставляется право иметь свою отдельную стратегию. Среди таких компаний — широко известные IBM, Nestle, Royal Dutch-Shell.
Глобальная стратегия применяется, когда организация оперирует на большом количестве рынков, но с единым набором стратегических принципов. Другими словами, эта стратегия рассматривает мировой рынок скорее как единое целое, нежели как серию национальных рынков. Стратегии по странам, таким образом, скоординированы в глобальном масштабе. Глобальные стратегии наиболее приемлемы в случаях, когда конкуренты и потребители фирмы сопоставимы по своим масштабам.
Диверсификация — стратегия, оперирующая новыми продуктами и новыми рынками. Эта стратегия, вероятно, будет выбрана, когда существует одно или несколько из следующих условий.
• Невозможно найти другие возможности роста на существующих рынках для существующих продуктов.
• Фирма имеет нестабильные продажи и доходы из-за того, что оперирует на рынках, которые характеризуются нестабильностью внешней экономической среды.
• Фирма хочет извлечь максимальную выгоду из своих наиболее сильных сторон.
Стратегические альянсы. Часто фирма может успешно продвигаться на новые рынки лишь тогда, когда она не в состоянии приобрести новые ресурсы и необходимую компетенцию. В таких случаях стратегия фирмы будет заключаться в создании стратегического альянса с другой фирмой. Стратегический альянс — это больше, чем совместное предприятие. В случае совместного предприятия две фирмы создают третью, которая развивается сама по себе. В настоящем же стратегическом альянсе две фирмы сотрудничают значительно более тесно, обмениваясь некоторыми из ключевых ресурсов (хотя самостоятельная фирма также может быть создана) в целях расширения обеими сторонами своей деятельности. Обычно альянсы подразумевают обмен одним или несколькими из перечисленных ниже ресурсов:
• доступ к сетям продаж и распределения;
• новая технология продукта;
• производственные мощности и технологии.
Похожие рефераты:
