Финансово- экономические аспекты продаж.
Планирование и прогнозирование продаж
Компании постоянно вступают в маркетинговые коммуникации со своими оптовыми и розничными покупателями. Это происходит не только в момент продажи, но и во время планирования оптовых и розничных продаж. План продаж, как и план маркетинга, — это составные и неразделимые части интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.
План продаж — это не просто продажа произведенной продукции, но и управление поведением покупателей и конкурентов через комплекс мероприятий, включающихся в общую программу продвижения товаров и услуг компании через работу с покупателями (старыми, новыми) и конкурентами, ассортиментную политику, ценообразование и пр.
Планирование оптовых и розничных продаж требует:
• изучения покупателей (спроса, динамики развития, поведения);
• определения стратегических и тактических задач компании, результатов (в том числе в денежном выражении);
• выработки программы действий по отношению к покупателям (имеющимся и новым), конкурентам, поставщикам и т.п.;
• планирования работы всех подразделений компании — для обеспечения реализации плана продаж;
• организации выполнения плана (включая распределение работ между подразделениями и исполнителями, инструктаж и т.п.);
• регулярного мониторинга внешней среды (с целью уточнения
прогноза развития, изменений и т.п.);
• подведения итогов выполненного плана продаж (в том числе
анализ качества планирования, уровня исполнения, неучтенных факторов, изменения прогнозов, качества маркетинговой
информации и т.п.).
План продаж может и должен включать прогнозы, но в первую. очередь он должен отвечать всем предъявляемым к нему требованиям (табл. 11.1).
Таблица 11.1. Основные свойства плана и прогноза продаж
1.План содержит описываемые результаты, которые необходимо достичь
Прогноз описывает ситуацию, которая с той или иной вероятностью сложится на рынке. Сценарным прогнозированием можно дать 3—4 сценария или прогноза развития рынка, отрасли, конкурентной среды и пр.
2.План предполагает, что он может быть выполнен, т.е. результат будет достигнут. План должен быть реальным
3. План содержит набор реальных условий, при которых он может быть выполнен
4. План описывает действия,. при помощи которых он может быть выполнен
Прогноз (в отличие от плана) не содержит планируемых результатов
5. План составляется на основании прогнозов развития рынка, а поэтому может предполагать сценарий исполнения
Прогноз не описывает планируемые действия и планируемые результаты
В виде прогнозов можно получить следующую информацию о рынке: ситуацию на рынке по конкретным, необходимым для планирования разрезам; поведению покупателя; оценку платежеспособного и потенциального спроса; ситуацию на финансовом рынке; прогнозирование поведения покупателей.
В настоящее время при планировании продаж используется два основных метода : планирование продаж от потребностей и планирование продаж от рынка. Наиболее распространенным в российских компаниях является метод планирования оптовых продаж — «планирование от бюджета» или «планирование от потребностей».
Этот метод часто встречается в виде планирования «от достигнутого», т.е. итоги продаж предыдущего года автоматически переносятся на текущий год с учетом небольшого увеличения, которое закладывает руководство.
Этот способ имеет право на существование, но только при наличии корректировок плана, исходя из реальных возможностей предприятия в продажах конкретным покупателям (рис. 11.1).
Менеджер по продажам имеет конкретную картину в виде цифр на месяц, т.е. объем товара, который он должен продать. Затем он оценивает, кому из оптовых покупателей он может продать товар, есть ли у него такие покупатели. Если нет, то пытается понять, каким образом можно привлечь новых покупателей, нужна ли «массированная» или «точечная» реклама.
Рис. 11.1. Планирования продаж «от потребностей»
Результатом этой работы должно стать задание отделам маркетинга и продаж, отражающее, какие действия отделы должны предпринять, в какие сроки и какие результаты получить. Это и дает основания считать данный метод планирования конструктивным. Тем не менее, у него есть недостатки:
• имеется опасность «разогреть» рынок сильнее имеющихся возможностей сбытовой сети или производства;
• планирование продаж и маркетинга в этом случае идет по инерции: план продаж прошлого года переносится на следующий год, в лучшем случае, могут учитываться новые возможности производства и сбытовой сети;
• сдерживается развитие компании на рынке, так как она продолжает идти вчерашним путем.
Вторым методом планирования продаж является «планирование от покупателей», или иначе «планирование от рынка» (рис. 11.2).
Таким образом, процесс планирования продаж по методу «планирование от рынка» включает следующие этапы.
1. Разработка перечня оптовых покупателей, сбор информации о покупателях и анализ их работы. Особое внимание уделяется получению такой информации, как общая потребность в товаре; объем покупок, совершаемый в компании; доля компании как поставщика в общем объеме потребления покупателя.
Рис. 11.2. Планирование продаж методом «планирование от рынка»
Политика в отношении покупателей.— важная составляющая часть плана маркетинга и плана продаж. Необходимо иметь стратегически приоритетные направления и донести информацию об этих направлениях до менеджеров. Тогда менеджеры будут продавать не просто товар, а создавать своих завтрашних покупателей.
2. Анализ возможностей изменения объема закупок клиентом и возможность роста доли компании в покупках клиента (табл. 11.2).
Таблица 11.2. Определение возможного объема закупок
Товарная позиция Фактический объем закупок, ед. Задание отделу продаж (возможное изменение объема закупок)
Среднемесячная потребность покупателя в товаре 3400,0
Закупают в нашей компании: товар «А» 600,0 1300,0товар «Б» 1100,0 1100,0
товар «В» 700,0 600,0
Итого (закупают у нас) 2400,0
3000,0Возможности увеличения продаж 1000,0
При проведении подобного анализа выясняют политику, покупателя в отношении работы с поставщиками и почему клиент недостающий объем не берет в нашей компании. Например, покупателя не устраивает ассортимент, цены, уровень сервиса, надежность сроков и качества поставок и т.д. Потребности покупателей и их удовлетворение часто сталкиваются со стратегическими целями компании. Постоянно должен решаться вопрос: «Входит ли то, что хочет покупатель, в зону стратегических интересов нашей компании?»
3.Подготовка плана продаж {по конкретным покупателям) - задание для менеджеров отдела продаж. Если потребитель покупал определенный объем товара в прошлом году, это вовсе не означает, что он купит его и в следующем. За этот объем продаж еще предстоит бороться менеджерам отдела сбыта. После определения, кто из покупателей, какой объем продукции возьмет в планируемом периоде, менеджер должен найти методы и способы выполнения поставленных задач, т.е. подготовить план работы с имеющимися покупателями. Также необходимо иметь план работы с новыми покупателями. Коррекция плана с учетом политики поведения конкретных покупателей и практики работы происходит на каждом этапе планирования.
4. Разработка сводного плана продаж и его согласование (другими подразделениями компании, например, с отделом снабжения, производством, финансами и т.п. Здесь же определяется кредитная политика с дилерами, покупателями и поставщиками.
5. Утверждение и реализация плана продаж. На данном этапе осуществляется также планирование маркетинга, финансов, производства, снабжения и т.д.
Способ планирования «от рынка» или «от покупателей» — более гибкая схема, так как учитывает динамику развития рынка, поведение покупателей, основывается на стратегических целях и задачах компании.
Планирование продаж в розничной торговле имеет ряд особенностей. Здесь нужно правильно работать со статистикой, так как для каждой конкретной розничной точки существует так называемое «магнитное поле», тенденции поведения розничных покупателей. При этом интересно, что если нельзя спрогнозировать поведение каждого отдельного покупателя, то можно спрогнозировать поведение всех покупателей целиком. И этот прогноз тем ближе к истине, чем точнее анализировались статистические данные.
Наряду со статистикой продаж большое значение имеет место расположения розничной торговой точки и качество организации работы с клиентами. Следует обратить внимание на то, ведется ли в розничной торговой точке статистика и что конкретно фиксируется работниками магазина. Фиксации должно подлежать: появление покупателя (по времени); учет спроса на товарные позиции; количество покупателей в зале одновременно; посещаемость торговой точки; интенсивность пешеходного потока около дверей розничной точки и т.д.
В рознице более остро стоит вопрос «планирования склада», чем
планирование продаж. Нужно находить механизм постоянного поддержания товарного запаса при незатоваривании склада. Планирование
продаж в розничной торговле — это скорее управление (планирование)
складскими остатками в розничной точке.
План продаж розничной торговой точки строится на основе известных по статистике сбыта скорости, тенденциях продажи конкретного товара. По всему ассортименту расписывается суммарная потребность в конкретных товарах и оцениваются закупки, затем планируется сбыт товаров по неделям.
Важная позиция для планирования продаж розничной точки — широта ассортимента, так как, с одной стороны, это затоваривание склада, с другой — привлечение покупателя, который идет в магазин именно потому, что уверен, что найдет там то, что ищет, и будет иметь возможность выбора. Поэтому важно определить, какую роль играют те или иные позиции ассортимента в магазине, и от этого планировать продажи.
В зоне розницы нет такого плана, как в работе с оптовиками. Покупатель приходит в торговую точку с уже сформированным запросом, он знает, что хочет. Но в то же время необходимо:
• продвигать конкретную продукцию, отдельные товарные позиции, ибо планирование продвижения — важная часть продаж;
• оптимизировать ассортимент — вместе с продавцами оценивать наличие или отсутствие спроса на отдельные позиции ассортимента;
• особое внимание уделять витрине, так планирование продаж в рознице — это на треть планирование витрины (как подать товар на витрине, в каком окружении и т.д.);
• планировать обороты по определенному виду продукции и четко отслеживать выполнение плана.
Таким образом, план продаж в рознице — это статистика, организация работы продавца, работа менеджера, который должен постоянно контролировать работу продавцов в торговом зале, обучать менеджеров, и планирование деятельности самой розничной точки. Планирование продаж в рознице — это управление продажами, а значит, управление поведением розничных покупателей любыми доступными компании средствами, т.е. это комплексная программа интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Разработка плана продаж основывается на текущей информации о продажах, стратегических целей предприятия и вероятностных объемах продаж в разрезе разных групп продуктов, регионов и т.п. Прогнозирование продаж может осуществляться на основе экспертных данных, данных о результатах процессов, данных о показателях процессов.
Прогнозирование на основе экспертных данных. Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период, т.е., например, прогнозировать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объема продаж «через месяц — два», как правило, будут менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных.
Прогнозирование на основе данных о результатах процессов. Этот метод прогнозирования основывается на данных об объемах продаж в прошлых Периодах.
Прогнозирование на основе данных о показателях процессов. Его цель — управлять объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не прогнозировать его, т.е. не оценить возможный объем продаж, а получить информацию о том, какие управленческие воздействия надо произвести, чтобы реальный объем продаж с большей вероятностью совпал с запланированным объемом. Метод прогнозирования на основе вероятностей является смешанным — он использует и объективные данные о процессах, и экспертные оценки вероятностей их успеха.
Специалисты1 отмечают, что самым простым методом прогнозирования продаж является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы: методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы.
Похожие рефераты:
