Цели мерчандайзинга
Характер и степень заинтересованности
в мерчандайзинге
производителя
оптовика
розничного
торговца
Стимулирование поддержки товара
Поддержание продаж товаров собственных марок, увеличение объема их реализации
Поддержание продаж своих товаров Увеличение общей. прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов
Увеличение
Увеличение
Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли
Повышение привлекательности товара Своих товаров
Своих товаров
Товарного ассортимента в целом
Формирование приверженности покупателей к торговым
маркам Высокая степень заинтересованности
Средняя степень заинтересованности
Заинтересованность в формировании приверженности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей Сильная степень заинтересованности
Сильная степень заинтересованности
Сильная степень заинтересованности
Определение ценовой стратегии
Гибкая ценовая
политика, обеспечивающая продвижение собственных
товаров Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента
Продвижение
товаров Непрерывное совершенствование Непрерывное совершенствование Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия Высокая степень заинтересованности Высокая степень заинтересованности Высокая степень заинтересованности
Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний и т.п. Это позволяет сформулировать ряд основных принципов мерчандайзинга:
• продукт должен быть доступен для покупателя;
• продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей;
• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;
• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;
• для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.
Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида:
• визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных вывесок; оформление витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковка, маркировка товаров; оформление ценников;
• коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продавцов с покупателями.
Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга.
Стандарт мерчандайзинга — корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании.
Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; планировка торгового зала; выкладка товара на полках.
Внешний вид магазина. Сначала покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы покупателей магазина: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения магазинов данного профиля.
Вывеска— ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, стирается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.
Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.
Планировка торгового зала — это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три основных вида планировки.
1. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов; магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.
2. Петля, или бутиковая планировка — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.
3. Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Достоинство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.
В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей.
Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.
Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары.
Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока покупателей.
Можно выделить три типа расположения оборудования в торговом зале (рис. 9.1)
Рис. 9.1 Варианты расположения оборудования в торговом зале
Выкладка товаров. Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
• товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;
• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар; (упаковка) хорошо виден покупателю;
• рекламно-информационные материалы привлекают, внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;
• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсно спроса.
Различают следующие виды выкладки товаров.
1. Выкладка по товарным группам подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей.
2. Выкладка по производителям или по торговым маркам предполагает размещение всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.
3. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.
4. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной—двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке.
5. Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку.
6. Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на одну—две—три полки, занимая при этом не всю длину оборудования; как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них.
7.Палетная выкладка — выкладка одного наименования товара
в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной
упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.
8. Многотоварная выкладка — одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.
9. Выкладка товаров «навалом» — осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах
Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупателя и характеристик товара. На рис. 9.2 показан один из вариантов распределения товаров в торговом зале (на примере продовольственного магазина).
Рис. 9.2. Расположение торговых групп в торговом зале
Поскольку система мерчандайзинга — одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о показателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квадратный метр торговой площади.
Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью; учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара.
Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.
Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующих много уровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл.9.3.)
Таблица 9.3 Факторы, определяющие месторасположения
Покупатели
Доступность
Конкуренция Затраты
Количество
Уровень дохода
Структура расходов Плотность населения
Стиль жизни
Личный транспорт
Видимость
Людские потоки Препятствия (железные дороги, крупные магистрали)
Тип местности Транспортное сообщение Состояние дорог
Состояние дорог
Парковка
Общественный транспорт
Уровень конкуренции
Конкурирующие фирмы
Индекс насыщенности
Близость основных конкурентов (лидеров рынка, крупных фирм)
Затраты на строительство
Аренда
Уровень заработной платы Налоги
Транспортные затраты
Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.
Атмосфера магазина
Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специалисты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких, как:
• специфика магазина — ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;
• месторасположение — тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по соседству;
• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;
• дополнительные услуги — что предлагается покупателю: возможность заказа по телефону, доставка, кредитование или детскую комнату;
• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем — близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;
• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина — особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п.
И.А. Рамазанов и М.А. Николаева отмечают, что на формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам, представленным на рис. 9.3.
Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.
Технологическая (неодушевленная) составляющая — это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:
• физическое местонахождение магазина;
• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
• товарный ассортимент и цены на него;
• организацию процесса продажи;
• технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).
Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, «метод импульсивных продаж», «комбинированные методы продаж», «электронные методы продажи» и т.п.
Рис. 9.3. Факторы, формирующие атмосферу магазина
Информационная составляющая торгового зала включает изображения, знаки, указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие, Доступная и понятная посетителю представленная информация помогает лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.
Эстетическая составляющая, которая рассматривается как совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика торгового оборудования; внешний вид персонала и т.д.
Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся:
• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
• составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).
Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.
Использование в точке продаж различных запахов, музыки, освещения и цветового оформления витрин может дать большой положительный эффект.
Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой.
Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Исследователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.
Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).
Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любители покупок в кредит.
Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в изобразительном искусстве эффектах «психики цветов». Группы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттенки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть подобраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп и категорий покупателей. В табл. 9.4 дана характеристика цветов оформления интерьера магазина . Цвета по-разному отражаются на интерьере магазина. Так, например, цвета, расположенные от зеленого в сторону красного — теплые цвета, «согревающие» интерьер. Цвета от зеленого до фиолетового — холодные цвета, которые «освежают» интерьер. Следовательно, необходимо подобрать такое сочетание цветов интерьера магазина, которое создавало бы уют и условия совершения покупки.
Таблица 9.4. Основные характеристики восприятия цветов
Вид цвета Характеристика восприятия цвета
Белый легкий
Желтый легкий теплый сухой
Оранжевый теплый сухой кричащий, громкий
Красный тяжелый теплый сухой кричащий, громкий
Фиолетовый тяжелый
Синий тяжелый холодный влажный тихий, спокойный
Зеленый прохладный влажный спокойный
Голубой легкий влажный тихий, спокойный
Коричневый тяжелый теплый влажный
Черный: тяжелый сухой
При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые могут испытывать покупатели под влиянием того или иного цвета.
Следует отметить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж предприятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосрочные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.
Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, чувств и т.д., связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей .
Можно выделить такие виды имиджа, как: осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия); внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства); внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).
Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку может помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.
Основные понятия: мерчендайзинг, цели и задачи мерчендайзинга, визуальный мерчендайзинг, стандарт мерченгайзинга, планировка торгового зала, выкладки продавцов, абсолютные показатели эффективности, концепция магазна, атмосфера магазина, составляющие торгового зала, цветовые решения торгового зала.
Похожие рефераты:
