Психологические факторы успешных продаж
Процесс продаж товарной продукции — прежде всего контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может профессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, типе ситуации и стиле потребления. Особое значение для продавца имеет ситуация и стиль потребления. Только в этом случае он достигнет значительных результатов в своей работе.
Ситуация потребления. Специалисты отмечает, что стимулирование потребителя в современных условиях направлено на привлечения и формирование лояльности потребителя. В этом контексте выделяются несколько типов потребления, которым соответствует определенный тип продаж: продажа эмоциональной безопасности; продажа подтверждения ценности; продажа самоблагодарности; продажа творчества; продажа чувства любви; продажа чувства власти; продажа чувства преданности традициям и вечности.
С точки зрения стиля потребления потребители подразделяются на несколько групп:
• «выживающие» — это потребители с низким уровнем дохода;
• «поддерживающие существование» — это покупатели с большим
уровнем доходов, чем у первой группы потребления;
• «принадлежащие к определенному классу» — в основном женщины, приобретающие товары местных производителей;
• «подражатели» — это в основном мужчины, стремящиеся изменить свой социальный статус;
• «достигшие успеха» — в основном мужчины, ориентированные на зарекомендовавшие себя товарные группы;
• «самоориентированные»— покупатели, характеризующиеся внутренней направленностью выбора товара;
• «эмпирики» — в основном женщины, которые покупают весь спектр товаров, очень чувствительны к новинкам;
• «целостные» — это покупатели с высоким уровнем дохода, ориентированные на удовлетворение социальных потребностей.
В совокупности ситуация и стиль потребления требуют от продавца умений и навыков, которые можно разбить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Иначе говоря, продавец должен знать как важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производства и эксплуатации, разброс цен, в том числе у конкурентов и т.д.), так и уметь наладить психологический контакт с клиентом, замотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мотивов покупки представлены в табл. 8.5.
Таблица 8.5. Некоторые психологические факторы и мотивы покупок
Факторы Мотивы
1. Материальные факторы Платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг
2. Потребительские свойства товаров Технический уровень товара, возможности использования, индивидуальные особенности
3. Вкусы, привычки, навыки Факторы, связанные с социальной средой, национальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения
4. Подражание Неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т.п.
5. Внушаемость Покупка товаров под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы
6. Престижность Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупателя) высокий социальный статус
7. Желание выделиться, привлечь внимание, понравится Стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность или личные особенности покупателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п.
8. Целесообразность, экономия Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить
С этих позиций в работе продавца можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере присутствуют при любой продаже:
• вступление в контакт е покупателем, т.е. его приветствие;
• комплимент покупателю — лестное для него замечание, например, акцентирование внимания на знание им покупаемого товара;
• приглашение покупателя к диалогу, т.е. ориентация покупателя на обмен информацией;
• сообщение дополнительной информации о товаре, вследствие чего покупатель в большей степени оценивает товар;
• уникальное предложение, т.е. следует назвать известных людей, которые используют данный продукт или постоянно обращаются за услугой именно в эту компанию;
• выделение покупателя среди других клиентов, например, использование выражения «мало знатоков этой продукции»;
• легкий нажим, т.е. склонение к покупке, например, такого товара осталось несколько экземпляров.
Кроме этого обращает себя внимание еще одна особенность
продаж, которую очень часто упускают из виду не только начинающие, но и
«опытные» продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта, т.е. помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это непрофессионально, то у него мало шансов на успешную продажу.
За продажей компании стоит качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создают свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки как «Мерседес» или «Форд», «Сони» и другие, занимают лидирующее положение на товарном рынке. Продажа компании означает культуру общения с потребителем.
Продажа себя основана на компетентности, уверенности в себе и дружелюбии. Это означает, что высоких объемов продаж добивается тот продавец, который знает свой товар, уверен в себе и в своем товаре, проявляет максимум дружелюбия по отношению к покупателям.
Следующий важный момент при совершении продаж — это понимание модели мира клиента. Продавец допускает ошибку, если предполагает, что покупатель думает точно так же, как и он. Дело обстоит совсем иначе. Следовательно, продавец за короткий промежуток времени должен понять основные актуальные потребности клиента, чтобы своими доводами показать, как товар может их удовлетворить. Если продавец за время общения с покупателем не поймет, зачем он пришел, что хочет получить от товара, то у продавца нет шансов осуществить продажу товара.
Таким образом, для осуществления продажи продавцу необходимо выявить потребности клиента, исходя из особенностей его покупательского поведения, и связать с ними предлагаемый продукт. Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, продавец может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ (табл. 8.6).
Таблица 8.6. Функции продавца при общении с покупателем
Похожие рефераты:
