Стратегии товародвижения.
Товарное предложение компании рассматривается как комплексное предложение, т.е. в товаре одновременно представлены продуктовые, информационные и сервисные характеристики.
Товародвижение в маркетинге понимается как система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.
Основной задачей, которая стоит перед компанией, является нахождение такой комбинации услуг и уровня обслуживания клиентов во время перемещения товара, которые способствовали бы заключению прибыльных сделок. Маркетологи рассматривают обслуживание потребителей с трех точек зрения: как сферу деятельности; набор количественных покупателей хозяйственной активности; философию правления.
Обслуживание потребителей – это процесс создания существенных выгод для потребителей при оптимальных издержках. Т.е. обслуживание потребителей рассматривается как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой деятельностью компании.
Специалисты рассматривают три показателя уровня обслуживания: доступность, функциональность, надежность.
Эффективные продажи как основной способ возвращения компанией вложенного капитала предусматривают использование различных маркетинговых инструментов, в том числе механизма распределения.
Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.
Стратегия распределения – это комплекс управленческих решений о типе канала, его структуре и масштабах, а также контроле и управлении структурными элементами канала.
Канал распределения – совокупность компаний или отдельных лиц, включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их доступность для конечных потребителей. Любой канал характеризуется наличием материальных, финансовых и информационных потоков.
В маркетинге различают три вида каналов:
• прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия других компаний и лиц (посредников);
• косвенные каналы, предполагающие участие в процессе продвижения товаров соответствующих посредников;
• смешанные каналы, которые предполагают как прямые, так и косвенные связи между производителем и покупателем.
Каналы распределения характеризуются уровнем канала, под которым понимается любой посредник, выполняющий определенную работу по продвижению товара к потребителю. Наибольшее распространение в практике распределения нашли следующие уровни каналов:
• канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), в котором посредники отсутствуют, т.е. производитель самостоятельно продает свою продукцию тому или иному потребителю;
• одноуровневый канал, включающий одного посредника, через которого товар доходит до потребителя;
• двухуровневый канал, который включает двух посредников между производителем и потребителем;
• трехуровневый канал распределения включает трех посредников.
Число независимых уровней определяет длину канала, а количество посредников на одном или всех уровнях — ширину канала распределения.
Каналы распределения для товаров конечного потребления представлены соответственно на рис. 5.1
а) 6) в) г)
Рис. 5.1. Каналы распределения потребительских товаров
Практика продаж показывает, что для большинства потребительских товаров более эффективными являются сложные каналы. В научной литературе рекомендуется осуществлять выбор канала исходя из характеристик товара, а также рынка и потребителей (табл.5.1).
Таблица 5.1. Критерии выбора канала распределения
Характеристика товара Канал распределения Выгоды
1 2 3
Высокая цена Сложный канал Наиболее выгодно для производителя
Наукоемкость товара Прямой маркетинг Сохранение коммерческой тайны, обеспечение высокого уровня потребления
Сезонность производства и потребления Преимущественно через оптовые базы Продажа товаров происходит без предварительного хранения
Подверженность моде Преимущественно через фирменные магазины Ускорение выхода на рынок
Характеристики рынка и потребителей Показатели Канал распределения
Емкость рынка Высокая или средняя Через посредников (крупные оптовики, сбытовые сети, магазины)
Плотность распределения потребителей Высокая или средняя Через посредников (специализированные магазины, универмаги)
Категории потребителей по уровню доходов Пенсионеры
Бизнесмены Магазины с дешевой распродажей
Индивидуализированные продажи
На качество продаж значительное влияние оказывают организационные формы каналов распределения, основными из которых являются: традиционные (неинтегрированные) каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения и многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный (обычный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Этот канал включает независимых посредников, которые не имеют явно выраженных лидирующих позиций и возможности контроля друг друга.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем:
• корпоративная маркетинговая система;
• договорная вертикальная маркетинговая система.
Поскольку распределение – это процесс обслуживания целевых рынков и обеспечения доставки товаров целевым потребителем в нужное время и в нужное место, немаловажное значение для повышения эффективности продаж имеют стратегии охвата рынка. Маркетингом рассматривается три типа распределения:
• интенсивное;
• избирательное;
• исключительное.
Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором компания обеспечивает запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей.
Избирательное распределение предполагает использование компанией ограниченного числа посредников, которые имеют исключительное право продавать продукцию производителя на своей территории.
Исключительное распределение характеризуется тем, что компания имеет право, продавать его продукцию на целевом рынке.
Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок механизмом, которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. На достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре.
Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения являются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению продуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены коммуникации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов и т.д.
Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообщений, которые используются компанией для информирования потребителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинствах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.
Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: формирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.
Формирование спроса. Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.2 . Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий.
Таблща.5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя
Последовательность
воздействия Поведенческие цели продвижения Инструменты продвижения
1. Познавательная реакция: осведомленность о товаре; организации; знание Предоставление информации, обеспечение узнавания, знание потребителями характеристик продукции
Реклама, создание позитивного общественного мнения в целевых аудиториях и деловых крyгax общественности
2. Эмоциональная реакция: благожелательное отношение; предпочтение
Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности
Реклама в средствах массовой информации, позиционирование, участие в ярмарках, выставках
3. Поведенческая реакция: убеждение в необходимости покупки; совершение покупки Стимулирование, и сохранение намерений, достижение покупок товаров
или услуг, поддержание
постоянного сбыта
Похожие рефераты:
