Товарная стратегия продаж.
В условиях рыночных отношений компаниям необходимо постоянно решать одну из значимых проблем – проблему выживания. Разрешение этих проблем требует от компаний переноса центра внимания в своей деятельности на рыночное окружение, что позволяет, своевременно отвечать на вызовы рынка. Подобная переориентация деятельности неразрывно связана с формированием и использованием системы стратегического управления бизнесом компании.
Стратегия – это, в первую очередь, ориентация на будущее, тот механизм, посредством которого осуществляется связь между прошлым и будущим, путь к развитию через достижение конкурентоспособности (конкурентных преимуществ).
Основы конкурентоспособности компании заложены в самом продукте (в продуктовых характеристиках). Однако продуктовые характеристики не только нужно создать, необходимо соответствующим образом донести им до покупателя, сформировать условия повторных покупок, в чем и заключается основная задача продаж (продавцов).
Стратегия развития компании и стратегия продаж неразрывно связаны между собой. Стратегии продаж разрабатываются на основе стратегий маркетинга, которые в свою очередь исходят из стратегий функционирования и развития компании. Модель формирования стратегии продаж представлена на рис.4.1.
Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятия стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ставится качество, затем цена, а потом – кредитная политика, упаковка, реклама. Поэтому первостепенным фактором, определяющим, конкурентные преимущества компании выступает качество, которое формируется путем оценки степени проявления полезности товара. Очевидно, что компания – продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку полезности (ценности) товара.
Определение уровня полезности товара сводиться к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует, реальным условиям потребления тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В результате становиться, невозможным осуществить сделку купли-продажи товара. В таких случаях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар.
Позиционирование товара – это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и подбором маркетинговых методов для занятия этим продуктом определенного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов.
Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии компании является обоснование и разработка новых видов товаров, которые, как правило, имеют большую полезность, по сравнению с существующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании.
Разработка нового товара должна осуществляться в соответствии с клиентоориентированными стратегиями компании на основе следующих принципов:
• повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями покупателей;
• обеспечение возможности повысить качество обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;
• оптимизация расходов ресурсов компании за счет использования современных технологий разработки и производства товара.
Процесс разработки нового товара показан на рис.4.2.
Рис. 4.2. Маркетинговая разработка нового продукта
В соответствии с основными требованиями стратегии CRM класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристиках товара: Уникальные достоинства товара (“обертка товара”) включают уникальный дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам (“наполнителю”) товара относят: потребительские свойства товара; физико-механические характеристики; технологии производства и контроля качества; себестоимость товара в точке продаж.
Уникальные достоинства и базовые характеристики товара относиться к управляемым частям продукта и могут быть ранжированы по нескольким критериям, каждый из которых оказывает определенное влияние на привлечение и удержание покупателей:
• побуждение к первой покупке (уникальный дизайн, потребительские свойства и др.);
• побуждение к повторным покупкам (послепродажное обслуживание, соответствие фактических и заявленных потребителем характеристик товара и др);
• побуждение к устойчивому партнерству (корректика составляющих продукта и технологии удержания клиентов).
Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании, рис.4.3.
Объем
продаж
Время
Рис. 4.3 Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ
На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи растут, и рост продаж наблюдается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, то, как правило, он оказывается в фазе “спада”. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут продлить эту стадию.
Актуальным в маркетинге является формула “производить то, что покупается”. Это поставило компании перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.
Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Оценочными показателями товарного ассортимента являются внутренние показатели и рыночные показатели.
Таблица 4.1. Показатели товарного ассортимента
Внутренние показатели Рыночные показатели
Обновление и устойчивость ассортимента.
Выручка от реализации.
Оборот и объем реализации.
Прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций; максимальная прибыль, чистая прибыль).
Оборачиваемость средств.
Издержки на производство, сбыт и продвижение товара. Рыночная доля предприятия.
Уровень проникновения.
Уровень интенсивности потребления.
Уровень эксклюзивности.
Уровень дистрибуции.
Коэффициент устойчивости.
Коэффициент обновления.
Уровень удовлетворенности покупателей.
Уровень мерчендайзинга.
Для характеристики товарного ассортимента используются и другие показатели к которым относят ширину, глубину, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента. (рис.4.4.)
Рис. 4.4. Параметры товарного ассортимента
Эти оценочные покупатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Пример сочетания характеристик товарного ассортимента и возможных решений представлен в таблице 4.2.
Таблица 4.2. Характеристика товарного ассортимента и возможности его расширения
Характеристика товарного ассортимента
Возможные решения исходя из параметров ассортимента
Широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя Насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров
Глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы
Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства каналов распределения и других показателей
Расширение ассортимента —
за счет новых ассортиментных групп
Увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп
Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара
Повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментов групп
Формирование товарного ассортимента предполагает равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Процесс формирования товарного ассортимента показан на рис. 4.5.
Рис. 4.5. Процесс формирования товарного ассортимента
Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предлагает соответствующие управления этим процессом, рис.4.6.
Задачами управления товарным ассортиментом могут выступить:
• управление спросом потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов компании;
• завоевание новых покупателей;
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение области деятельности компании.
Рис. 4.6. Процесс управления товарным ассортиментом
Принципы управления товарным ассортиментом можно сформировать следующим образом:
• ассортимент должен полностью отражать состояние потребительского спроса;
• планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества; цены, системы продвижения и стимулирования продаж;
• разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик товара, производимого конкурентами;
• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода;
• управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;
• формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате принятия планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных компаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его полноты, глубины, обновления и доходности.
Основные понятия: стратегическое управление, стратегия, полезность продукта, конкурентные преимущества компании, товарно-маркетинговая стратегия, концепция нового товара, жизненный цикл товара, товарный ассортимент.
Похожие рефераты:
