Сущность и содержание продаж товарной продукции.
Сегодня многие компании категории “продажа» и “маркетинг” рассматривают как синонимы. Это не совсем корректно.
Маркетинг как всеобъемлющая философия бизнеса рассматривается центром деятельности компании потребителя. Иначе говоря, маркетинг – это процесс управления, при котором нужно распознать, предвидеть и удовлетворить потребности и нужды клиентов для взаимной выгоды. ?
Но продукция компании будет приобретена, если потребитель будет не просто информирован, а информирован эффективными способами. Т.е. продажа объективно предполагает личный или безличный контакт с клиентом посредством маркетинговых коммуникаций. Таким образом, продажа – это один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей.
Рассмотрение этих положений приводит к выводу, что “продажа” – маркетинговая задача, от решения которой зависит эффективность не только маркетинговой деятельности, но и компании в целом. Взаимосвязь и отношение маркетинга и продаж прослеживается на протяжении всего эволюционного периода маркетинга компаний (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Сравнительная оценка концепций маркетинга
Основные концепции маркетинга Цель Средство достижения Приоритетные функции
Производственная Максимум прибыли Оптимизация затрат Продажи
Ориентация на продажи Максимум прибыли Агрессивное продвижение Продажи
Традиционный маркетинг Удовлетворение существующих потребностей потребителей Маркетинговые исследования и подстраивание под потребителя Маркетинг
Маркетинг отношений Формирование потребностей и их удовлетворение Формирование стандартов потребления и стиля потребления Оптимальное соотношение маркетинга и продаж
Этап ориентации на взаимоотношения характеризуется выстраиваниям долгосрочных взаимоотношений между потребителем и продавцом. При этом любая продажа не рассматривается как отдельная трансакция. Современный маркетинг и системы продаж уже не столько реагируют на формирование потребности, сколько сами создают их посредством продвижения и популяризации технологий потребления товаров.
Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. В основу этой тенденции положены концепции “4Р” (товар – Product; цена – Price; место – Place; продвижение – Promotion) и “4С” (решение потребителя – Customer solution; издержки покупателя – Customer cost; удобство – Convenience; коммуникации – Communication).
В конкурентной борьбе побеждают те компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.
Инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых инструментов (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логика, сервис и т.д.), они вытекают из общей маркетинговой концепции и стратегии. Маркетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют.
В специальной литературе термин “продажа” трактуется достаточно широко. Если обобщить все высказывания, то можно сформировать определение, что продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.
Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента.
Самовыживание и оправдание существование организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. В месте с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. В качестве основных инструментов, которые используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступает товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.
С точки зрения продукта (услуги) продажа – это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуги могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца состоит в доведении до покупателя преимуществ товара. Продавец должен также убедить покупателя в оптимальном соотношении цены и ценности товара. Задачей продавца при продажах является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его ценности.
Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.
Доступность канала, удобство и экономичность доставки – это один из критериев, который предопределяет действие покупателя в пользу данного продукта и одна из ключевых задач которую решают продавцы. Контакты с покупателем должны строиться на постоянной основе. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.
Продажи, связанны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж. Теория и практика осуществления продаж дает возможность выделить несколько основных классификационных признаков.
1. В зависимости от выполняемых функций . По данному критерию выделяется три основных типа продаж:
• креативные продажи, которые направлены на то, чтобы показать покупателю, каким образом приобретенный им товар поможет повысить прибыльность его деятельности;
• миссионерские продажи, обеспечивающие привлечение и удержание потребителей посредством оказания помощи в адаптации потребителя к новым товарам, а также информировании потребителя о товарах, которые способны удовлетворить его потребности;
• операторные продажи, означающие принятие заказа от покупателей и доставку им заказанного товара.
2. С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт,
продажи сводят к четырем основным типам: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и консультативная продажа.
• Обслуживание, как правило, используется в розничной сети, когда покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе. В технологию обслуживания заложен ряд принципов: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; компания не возлагает на продавцов задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций; продавцам не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести, их задача состоит в обслуживании клиента и отпуске товара. Этот тип продаж не подходит для продвижения инновационных товаров, кроме тех случаев, когда покупатель — постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и тот же продукт; или покупатель не относится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.
• Агрессивный тип продаж — по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт, при низкой ориентации на клиента. Так продвигаются товары, предложений которых на рынке очень много, например страховые услуги, медицинские товары. Агрессивный тип продаж неэффективен с точки зрения соотношения затрат и полученного результата.
• Спекулятивный тип продаж внешне мало отличается от агрессивного, но по существу противоположный ему. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться, например, предлагает бонус. Компания удовлетворяет потребность, только это никак не связано с товаром.
• Консультативный тип продаж, который направлен на решение проблем (потребность — это отражение проблемы) покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН . Ситуационным вопросом продавец актуализирует ситуацию, проблемным — определяет проблему покупателя и формулирует его потребность, извлекающим — обосновывает необходимость решения проблемы, наводящим — показывает варианты решения проблемы. При консультативной продаже продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.
3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями
выделяется два типа продаж:
• транзакционные продажи — это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;
• продажи через развитие отношений имеют своей целью установление и развитие долгосрочных отношений между продавцом и потребителем. Сравнительная характеристика этих типов продаж представлена в табл. 2.2 .
Таблица 2.2. Сравнительная оценка моделей продаж
Транзакционные продажи Продажи через развитие отношений
Акцент на навыки продаж Акцент на общие управленческие навыки
Реактивное определение потребностей клиентов Учет интересов клиентов
Узкая концентрация на клиентах Различие в клиентах
Различие в продуктах Фокус на прибыли
Фокус на доходах Доверительные и партнерские отношения
Традиционные отношения клиент—продавец Ценность торгового предложения создается продавцом, а не продуктом
4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:
• транзакционная продажа, которая не добавляет ценности к продукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность продукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;
• консультационная продажа создает ценность через консультации, определение проблем покупателя, их анализ и предложение вариантов решения проблем. Такая модель продаж используется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;
• предпринимательская модель продаж, при которой ценность создается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж используется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы изменить свою компанию.
Таким образом, достижение запланированной эффективности продаж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлетворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.
Процесс товарных продаж — это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так, в табл. 2.3 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж меняется также и в зависимости от конкретной ситуации.
Таблица 2.3. Этапы процесса продаж
Оптовая торговля Розничная торговля
1. Определение «кандидатов» в клиенты 1. Реклама и мерчандайзинг
2. Квалификация «кандидатов» 2. Контакт с покупателем
3. Подготовка к контакту (звонку, встрече) 3. Определение потребностей
4. Контакт, попытка выстроить отношения 4. Презентация продукта
5. Определение потребностей 5. Преодоление возражений
6. Презентация продукта или решения 6. Завершение продажи
7. Преодоление возражений 7. Гарантийное обслуживание
8. Закрытие, заключение договора 8. Работа с возвращенными товарами
9. Прием и обработка заказов клиентов
10. Поддержка и обслуживание клиентов
Ранее уже отмечалось, что продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому представляется целесообразным характеристики этапов рассмотреть на примере личных продаж (рис 2.1.)
Рис.2.1. Процесс продажи товарной продукции
На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя.
Для активизации продаж необходимо учитывать и использовать ситуационно-управленческие факторы стимулирующего характера. Стимулирование продаж – совокупность приемов применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение. В практике продаж наибольшее распространение получило активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделяются конкурсы, лотереи и игры.
Основные понятия: успешные продажи, продажи с точки зрения продукта, типы продаж, модели продаж, процесс продаж товарной продукции, поведение продавца, поведение потребителя, ситуационно-управленческие факторы продаж, факторы стимулирующего характера.
Похожие рефераты:
