Рыночная среда и управление продажами.
В условиях постоянно растущей конкуренции необходимо произвести товар не только лучше чем у конкурентов, нужно уметь еще и выгодно его продать. Выиграет тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество ним. Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Действительно, именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.
Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему составу, оно включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, представляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.
В совокупности потенциальные возможности компании и условия внешней среды называются окружающей (рыночной) средой продаж. Воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, когда компания располагает соответствующей системой управления продажами. Поэтому управление продажами можно рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменение условий внешней среды.
Рис.1.1. Связь между рыночными факторами продаж.
Рыночная среда выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.
Рис. 1.2. Рыночная среда компании.
Макросреда создает общие условия, в которых действует компания и по отношению к ней выступает: как причина и условие ограничения или расширения деятельности; как предпосылка вызывающая необходимость изменений в самой компании. Укрупненно она включает политико-правовую, экономическую, социокультурную и технологическую среду.
Социокультурная среда влияет на изменение стиля потребительского поведения покупателей.
Микросреда включает в себя силы, которые определяют способность компании соответствовать потребностям клиентов. Это внутренняя и та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятельности.
В центре внешней среды находятся клиенты, конкуренты, поставщики. Задача анализа внешней среды заключается в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных преимуществ компании.
Элементы внешней среды, составляющие непосредственно окружение компании, представляют собой “деловую среду ” или “ деловой рынок ”.
Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться одним из трех способов:
• приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы управления продажами (например, выделением новых функций, обновлением структур управления)
• изменение рыночной среды (например лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений)
• интегральный способ (способ глобального реагирования)
Основные понятия: рыночное окружение, управление продажами, макросреда, микросреда, внешняя среда, внутренняя среда.
Похожие рефераты:
