Главная /
Рефераты / Возможные альтернативы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне
Возможные альтернативы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне
При изучении данного вопроса необходимо попытаться дать структурированный
перечень видов и возможных вариантов маркетинговых стратегий предприятия,
разрабатываемых на его корпоративном уровне.
В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии, прежде всего, в
координатах «продукт — рынок» с вариациями от старого до нового продукта и
рынка.
Не определившись со стратегией, нечего и думать об отдельных, частных
маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении, скорее всего, окажутся
локальными, временными и. не создадут гарантии непотопляемости, столь
необходимой всегда, но особенно — на нестабильных рынках.
Показательными в этом отношении являются судьбы многих совместных предприятий
(СП) в странах СНГ. Часто СП оказываются на грани распада. Причины, на первый
взгляд, — в расхождении участников по отдельным позициям, частным маркетинговым
проблемам. На самом же деле они коренятся гораздо глубже – в нестыковке
стратегий учредителей и противоречивости их целей.
Таблица 9.1 Варианты стратегии «продукт-рынок» и усредненная вероятность успеха
фирм
Продукт
Рынок Выпускаемый, «старый» Новый
Освоенный, «старый» Более глубокое проникновение
Р=50% Расширение номенклатуры
P»30%
Новый Расширение границ рынка
Р=20% Диверсификация Р=5%
Таким образом, маркетинговая или товарно-рыночная стратегия, включает две
большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара,
производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по
реализации этого товара. Заметим, что в маркетинговую (товарно-рыночную)
стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке,
часть из них относится к другим разделам стратегии - ресурсно-рыночной,
финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что, с точки зрения отдельного
потребителя продукции предприятия или группы потребителей, основные
стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в
маркетинговой стратегии.
Процесс выбора маркетинговой стратегии, как и процесс принятия любого
управленческого решения, предполагает разработку возможных альтернатив решения
той или иной конкретной проблемы. Поэтому, прежде чем характеризовать
организационные и методологические аспекты формирования маркетинговой
стратегии, следует остановиться на перечне и характеристики возможных
маркетинговых стратегий. При изучении предыдущих темах курса мы уже выяснили,
что маркетинговые стратегии разрабатываются на всех управленческих уровнях
(корпоративном, бизнес-уровне и на функциональном уровне). На корпоративном
уровне, как уже отмечалось в предыдущем вопросе данной темы, маркетинговые
стратегии включают две большие группы решений: решения, касающиеся
непосредственно самого товара, и решения, касающиеся действий предприятия по
реализации этого товара. Рассмотрим возможные альтернативы маркетинговых
стратегий корпоративного значения (табл.9.2).
Таким образом, маркетинговая стратегия складывается из собственно товарной
стратегии и стратегии предприятия на товарном рынке.
Похожие рефераты:
