Нейтральная стратегия ценообразования
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от
использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении
того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора.
Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента
маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено
двумя причинами:
1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных
маркетинговых инструментов;
2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует
меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием
ценами.
Нейтральная стратегия ценообразования основана на установлении цен
исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству
других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как
бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии
премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и
ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального
ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей,
склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является
новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва.
Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:
1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как
свидетельство низкого качества (эффект оценки качества, через цену), и это
приведет к дискредитации торговой марки;
2)есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые
изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.
Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной
стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны
к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а
конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции
продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда
бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд,
обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного своих
товаров.
Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или
модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на,
данном рынке.
Следование стратегии нейтрального ценообразования не означает, что фирма
должна просто копировать цены конкурентов или придерживаться среднего уровня,
сложившегося на рынке. Этой стратегии будет равно соответствовать и очень
высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в
обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой
покупателей экономической ценности товара.
Например, на российском рынке наиболее дорогими марками персональных
компьютеров типа ноутбук являются «Делл» и «Тошиба». Но при этом ценовая
стратегия у них абсолютно разная.
Для «Делл» характерна стратегия премиального ценообразования, и компьютеры этой
марки рекламируются как «машина для тех, кому важны не деньги, а возможность
победить конкурентов» (на этом построена, например, телевизионная реклама,
акцентирующая уникально длительную работу «Делл» без перезарядки аккумулятора).
Напротив, «Тошиба» адресована всем, а высокая цена подается просто как
адекватная прекрасному качеству этих ноутбуков. И эта стратегия в сочетании с
другими элементами маркетинговой деятельности обеспечила «Тошибе» возможность
захватить очень большой сегмент украинского рынка ноутбуков.
Естественно, что выбор такой стратегии был не случаен, а соответствовал тому,
как маркетологами фирмы была оценена сегментация рынка по чувствительности к
уровню цен.
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии,
который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее
характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия
сливок».
Стратегия скорейшего возврата средств предполагает установление цен таким
образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее
высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства,
вложенные в организацию производства товара.
Похожие рефераты:
