- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Покупатель не доволен
Рисунок 4.1 Модель Кано Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обязательными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Скажем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями-дворниками" ("А как же иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает. Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше доволен своим автомобилем, чем экономичнее тот расходует бензин. Наконец, третья группа характеристик получила наименование "сюрпризных". Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает). Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме. Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала попросят: "Оцените пожалуйста по 5-балльной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 - "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А потом предложат ответить на тот же вопрос, поставленный в негативной форме: "Как вы отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 - "совершенно равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара. Таблица 4.1. Характеристики товара в модели Кано Тип характеристики Ответ на позитивный вопрос Ответ на негативный вопрос ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ Равнодушие Резкое неудовольствие КОЛИЧЕСТВЕННАЯ Удовлетворение Неудовлетворение СЮРПРИЗНАЯ Сильное удовлетворение Равнодушие МАЛОВАЖНАЯ Равнодушие Равнодушие ПРОБЛЕМНАЯ Удовлетворение Удовлетворение Неудовлетворение Неудовлетворение В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей: 1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - клиенту совершенно все равно, есть она или ее нет. 2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывают удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в командировки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях. Процесс выявления потребительских характеристик товара в соответствии с моделью Кано состоит из двух этапов: 1. Качественный этап (проведение глубинных интервью с помощью контент-анализа с целью выявления возможных атрибутов товара или услуги) 2.Количественный этап: 2.1.проведение структурированного интервью face-to-face; 2.2. категоризация атрибутов товара по методу КАНО; 2.3. определение значимости атрибутов Основные принципы Нориаки Кано: 1) представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследований; 2) для некоторых атрибутов товара или услуги удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше); 3) у некоторых атрибутов товара или услуги такой линецной зависимости нет; 4) атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса) Метод КАНО позволяет: 1)исключить атрибуты, которые не нужны покупателям (даже если разработчик думает иначе); 2)оставить нужные атрибуты, 3)распределить финансовые ресурсы на разработку продукта в соответствии с приоритетностью атрибутов; 4)минимизировать риск неприятия товара рынком. С помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, может сразу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, он зря на них тратит деньги. И прийти к выводу, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, легкие утюги для путешественников и тяжелые для домоседов - проблемные характеристики).
| Каталог работ |
