Прямой маркетинг
Прямой маркетинг– интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.
Преимущества прямого маркетинга:
? коммуникационная избирательность;
? персонификация сообщений;
? установление и развитие стабильных связей;
? значительная экономия времени при покупке товара;
? снижение затрат на содержание торгового персонала;
? использование современных компьютерных сетей.
Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 6.6).
Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга
Маркетинг прямых продаж:(в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:
– для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;
– для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.
Формы маркетинга прямых продаж:
? продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
? почтовая рассылка («директ мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;
? продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;
? телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
? формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.
Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.
Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:
– оперативное получение необходимой информации;
– незначительные затраты и времени, и денежных средств;
– широкая аудитория;
– возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.
В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:
? электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
? форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
? телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
? электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
? электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.
В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей продавцов.
Маркетинг отношений– маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:
? определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
? выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
? разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
? контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.
В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.
6.5. Система товародвижения в маркетинге
Товародвижение– система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения– к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.
При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:
? скорость выполнения заказа;
? возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
? готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;
? обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;
? умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
? высокоэффективная служба сервиса;
? достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
? уровень цен.
В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:
– обработка заказов;
– контроль за качеством изделий от поставщиков;
– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
– упаковка партий;
– оформление таможенных документов;
– страхование партий;
– отгрузка и наблюдение за движением груза.
К внешней среде относятся:
– фирмы перевозчики;
– посредники и их склады;
– сбытовая сеть.
При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.
Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).
Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта
Таблица 6.9
Способы товародвижения
При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).
Таблица 6.10
Воздействие вида товара на стратегию распределения
После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:
? работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
? обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
? организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
? управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
? транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.
Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:
– управление запасами – 30%;
– транспортировка – 35%;
– складское хозяйство – 20%;
– обработка заказов – 10%;
– другие затраты – 5%.
Ситуации для анализа
1. Прокомментируйте главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы: «симпатичная агрессивность».
2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены информацией, не относящейся непосредственно к предприятию, встречаются реже и специально оговариваются в каждом случае. Поясните причину.
3. Определите, какие виды каналов распределения используются в следующих примерах:
– фирма «Семко» принимает заказы по почте;
– Тульская обувная фабрика реализует свою продукцию через сеть розничных магазинов, расположенных в различных районах города;
– Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат реализует свою продукцию через крупных и мелких оптовиков, розничную торговлю.
4. Какие виды распределения должны быть использованы в следующих ситуациях:
– осуществляется покупка стиральной машины, холодильника;
– продаются продукты питания;
– реализуется эксклюзивное колье?
5. Фирма А выпускает такой же хороший товар, как и фирма Б. У обеих фирм прекрасная репутация, высокая готовность к сервису товара, хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый или розничный продавец?
6. Аптека № 134 предполагает развернуть торговлю парфюмерией, хозяйственными товарами, фотопринадлежностями, сигаретами и диетическими продуктами. С какой целью это делается? Насколько оправдан такой вариант торговли?
7. Вы решили заняться розничной торговлей. Что вы предпочтете открыть: собственный магазин или магазин в рамках франшизного соглашения? Поясните свой выбор.
8. Нередко сбытовые сети фирмы реализуют значительную массу товаров конкурирующих фирм. Какие аргументы в пользу этого можно привести?
9. Фирма «Мацусита» заставляет своих инженеров определенное время работать продавцами в магазинах. Зачем это делается? Что это дает специалистам?
Похожие рефераты:
