Главная /
Рефераты / Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка
Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка
Процесс сегментирования рынка и выбора целевого сегмента осуществляется обычно
по следующей схеме (рис.2.2):
Однако не существует единого подхода к сегментации определенного рынка сбыта.
Каждая фирма делает свой вклад в методологию рыночной сегментации. Однако
существуют единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций, требования,
принципы, критерии эффективной сегментации рынка.
Основные правила сегментирования:
1.Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать
четко определенными отличительными характеристиками. Маркетолог должен четко
знать факторы, в соответствии с которыми сегменты отличаются друг от друга.
2.Различие между сегментами должно быть существенным для потребителей, иначе
они могут не отреагировать на маркетинговые мероприятия фирмы.
3.Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный
комплекс маркетинговых мероприятий. Если это невозможно, то сегментация сама по
себе является нецелесообразной.
4.Хотя бы один из выделенных в процессе сегментации сегментов должен иметь
достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. Т.е.
сегментация должна представлять собой потенциальный интерес для бизнеса фирмы.
В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.
Рисунок 2.2 Процесс сегментирования рынка
Критериями эффективного сегментирования являются следующие свойства, присущие
рыночным сегментам:
1. Дифференцированная реакция (отличительные черты). Идентифицированные
сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к
маркетинговой активности фирмы. Если незамужние и замужние женщины одинаково
реагируют на определенную косметику, значит, они составляют единый сегмент, а
не два разнородных.
2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов
и обеспечения прибыли.
3. Измеряемость. Фирма должна иметь возможность оценить размеры,
покупательную способность и другие характеристики сегмента.
4. Доступность. Фирма должна иметь возможность выхода на сегменты в целях
их обслуживания. Существует два вида доступности: 1)автоселекция покупателей на
основе позиционирования товара, или благодаря коммуникационной политики фирмы;
2)контролируемый охват сегментов (через торговые точки или в плане
коммуникации).
5. Активность программы маркетинга. Разработанная для привлечения внимания
потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.
Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка
После разделения рынка на группы потребителей перед фирмой встает задача выбора
целевого рынка.
Целевой сегмент – это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою
деятельность.
Свойствами, характеризующими целевой сегмент, являются:
1. Значительная емкость.
1. Перспективность (определенные темпы роста)
2. Прибыльность.
3. Низкий уровень конкуренции.
4. Значительная рыночная доля фирмы в сегменте.
5. Соответствие долгосрочным целям фирмы.
6. Соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
7. Наличие конкурентных преимуществ фирмы в сегменте.
После оценки выделенных в процессе сегментирования рынка сегментов необходимо
определить, сколько сегментов намерена обслуживать фирма и как она намерена их
обслуживать. При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов,
при решении которого необходимо учитывать два фактора:
1) требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента;
2) товарно-сегментную структуру общего рынка.
В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существует 6
стратегий выбора целевого рынка:
1) односегментная концентрация;
2) товарная специализация;
3) сегментная специализация;
4) селективная специализация;
5) функциональная сегментация,
или «сегментация по выгодам»;
6) полный охват рынка.
Стратегия выбора целевых рынков
заключается в определении целевых сегментов
рынка и установлении их приоритетности для
компании. Определение целевых рынков
является достаточно важным моментом,
поскольку на основании этого производятся
постановка тактических целей и выбор
стратегии позиционирования.
Таблица 2.3 Характеристика стратегий выбора целевого рынка в зависимости от
товарно-сегментной структуры общего рынка
Стратегия Сущность стратегии Преимущества Риски
1 2 3 4
Стратегия односегментной концентрации (стратегия односегментной концентрации,
концентрирова-нного маркетинга и стратегия рыночной ниши) Предполагает
выбор в качестве целевого только одного рыночного сегмента и сосредотачивает на
нем деятельность фирмы - специализация деятельности фирмы на потребностях
определенного рыночного сегмента дает возможность наилучшим образом ее
удовлетворить;
- специализация на одном сегменте обеспечивает экономию за счет концентрации
средств -существует возможность обострения конкурентной борьбы в целевом
сегменте в результате внедрения конкурентом более узкой специализации;
- темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент
для фирмы может быть потерян.
Стратегия товарной специализации Предполагает ориентацию деятельности
фирмы на определенную разновидность товара, который предлагается различным
потребителям в пределах общего рынка
возможность постоянного совершенствования данной разновидности товара и
достижение высокого имиджа на рынке этого товара. возможность морального
старения данной разновидности товара в результате обострения функциональной
конкуренции
Стратегия сегментной специализации предполагает ориентацию деятельности
фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента
- возможность завоевания позитивного имиджа среди потребителей данной группы;
- независимость от одного вида товара. -возможность сужения целевого рынка.
Например, снижение рождаемости населения и снижения спроса на детские товары
Стратегия селективной (выборочной) специализации заключается в выборе
целевых сегментов в пределах общего рынка не зависимо от их товарных или
сегментных признаков. Основными факторами выбора целевых рынков в данном случае
является прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы -
независимость от одной разновидности товара;
- независимость от одного сегмента рынка. -диверсификация усилий и
средств фирмы, распыление их по разным направлениям деятельности.
Продолжение табл.2.3
1 2 3 4
Стратегия функциональ-ной сегментации, или «сегментации по выгодам»
представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые
не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям
определенной группы покупателей. - возможность быть первыми на данном
сегменте (преимущество «первого хода»);
- возможность формировать потребность в соответствии со своим потенциалом
- не признание потребителями новой совокупности атрибутов
Стратегия полного охвата рынка отражает стремление фирмы удовлетворить
потребности общего рынка в целом.
Эта стратегия может быть реализована путем использования двух альтернатив –
недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
- независимость от
одного сегмента рынка
- гибкость в отношении удовлетворения потребности рынка в целом:
– через поиск общих черт в рамках общего рынка, т.е. через рыночное
агрегирование (недифференциро-ванный маркетинг);
– через поиск различий в потребностях потребителей общего рынка, т.е. через
рыночное сегментирование (дифференцированный маркетинг) - возможность
обострения функциональной конкурентной борьбы;
- моральное старение товара
Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или
нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных
сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка,
разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с
размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов,
приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для
достижения приемлемых финансовых показателей.
Похожие рефераты:
