Этапы микросегментирования
1. Разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных
достоинств товара и отличные от других сегментов.
2. Выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и
ее специфичных возможностей;
3. Выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении
ожидании потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам
целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на
однородные сегменты, может выполняться различными способами:
— на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-
демографическая, или описательная, сегментация);
— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация
по выгодам);
— на основе традиций и обычаев социально-культурная сегментация;
— на основе стиля жизни, описанного в терминах системы ценностей
личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.
— на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки (табл.
2.2).
Таблица 2.2 Характеристика методов сегментации
Метод сегментации Сущность метода Преимущества Недостатки
1 2 3 4
Социально-демографическая, или описательная, сегментация Базируется на
следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей
определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
1. Легкость измерения социально-демографических переменных.
2.Доступность экономической и социальной информация (из официальных
источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и
т. д.)
В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не
анализ факторов, объясняющих его появление.
Сегментация по выгодам Фокусируется на различиях в системе ценностей людей.
Предполагает выявление ценностей, или выгод, которые ищет в товаре покупатель,
т.е. его мотивационный фактор. 1. Возможности для сегментации возникают из
компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за
них потребители.
2. Возможность формирования ценностей потребителей позволяет найти (создать)
новый сегмент потребителей и быть первыми в удовлетворении потребностей
потребителей данного сегмента 1.Трудность (особенно для рынка
потребительских товаров) в отборе атрибутов для анализа.
2.Чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем
знание их социально-демографического профиля.
Продолжение табл. 2.2.
1 2 3 4
Поведенческая сегментация Основана на характеристике поведения
потребителей при покупке товара
Критерии сегментации:
1.Статус пользователя.
2.Уровень пользования товаром.
3.Уровень лояльности.
4.Чувствительность к факторам маркетинга. 1.Можно провести разграничение
между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими
пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих
категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
2.Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных
пользователей.
3. Позволяет предпринять действия по продвижению товаров и по коммуникации с
целью поддержать лояльности покупателя, например путем создания благоприятных
условий для эксклюзивности.
4. Обеспечивает чувствительность к ожиданиям покупателей (цена или специальное
предложение) Сложность сбора информации для идентификации стиля поведения
потребителя
Социально-культурная сегментация Содержит информацию о системе
ценностей, активности, интересах и мнениях покупателей. Создание более
человечного образа покупателей В условиях глобализации рынка стираются
социально-культурные различия наций
Сегментация по стилю жизни
(психографическая) Стиль жизни используется как индикатор
индивидуальности. стиль жизни это глобальный продукт системы ценностей
личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.
Практически обеспечивает индивидуальный подход к потребителю Такой фактор
как «стиль жизни» существенно подвержен изменениям
Двух этапная методика сегментации рынка, в отличие от традиционной одноэтапной,
является более удовлетворительной с точки зрения концепции маркетинга,
предусматривает последовательный переход от нужд, проблем потребителей к их
потребностям, особенностям поведения покупателей. Такой последовательный
переход предоставляет возможность четче выделить рыночные сегменты, разработать
адекватный комплекс маркетинга, который отражается на эффективности
маркетинговой стратегии предприятия.
У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации
» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению
многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции,
разнообразных второстепенных функции за дополнительную плату. Стратегия
«контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого
«украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых
по низким ценам. Здесь мы приходим к дилемме «стандартизация-адаптация», с
которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или
транснациональную, стратегию. Контрсегментация - это не что иное, как
сегментация, основанная на критерии «цена/удовлетворение».
Похожие рефераты:
