Главная /
Рефераты / Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка
Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка
Процесс сегментирования рынка и выбора целевого сегмента осуществляется обычно по следующей схеме (рис.2.2):
Однако не существует единого подхода к сегментации определенного рынка сбыта. Каждая фирма делает свой вклад в методологию рыночной сегментации. Однако существуют единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций, требования, принципы, критерии эффективной сегментации рынка.
Основные правила сегментирования:
1.Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать четко определенными отличительными характеристиками. Маркетолог должен четко знать факторы, в соответствии с которыми сегменты отличаются друг от друга.
2.Различие между сегментами должно быть существенным для потребителей, иначе они могут не отреагировать на маркетинговые мероприятия фирмы.
3.Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный комплекс маркетинговых мероприятий. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.
4.Хотя бы один из выделенных в процессе сегментации сегментов должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. Т.е. сегментация должна представлять собой потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.
Рисунок 2.2 Процесс сегментирования рынка
Критериями эффективного сегментирования являются следующие свойства, присущие рыночным сегментам:
1. Дифференцированная реакция (отличительные черты). Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную косметику, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.
2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли.
3. Измеряемость. Фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.
4. Доступность. Фирма должна иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. Существует два вида доступности: 1)автоселекция покупателей на основе позиционирования товара, или благодаря коммуникационной политики фирмы; 2)контролируемый охват сегментов (через торговые точки или в плане коммуникации).
5. Активность программы маркетинга. Разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.
Похожие рефераты:
