Главная / Рефераты / Сущность макросегментирования рынка и методика построения сетки сегментирования

Сущность макросегментирования рынка и методика построения сетки сегментирования

Процесс сегментирования имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма. Как отмечалось выше, макросегментация заключается в идентификации «рынков товара», т.е. определении базового рынка. Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса. — Каким бизнесом мы занимаемся? — Каким бизнесом нам следует заниматься? — Каким бизнесом нам не следует заниматься? Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов. 1) Для покупателя товар - это польза, которую он приносит. 2) Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы. 3) Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. 4) Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными. Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области. Базовый рынок, согласно Эйбеллу (Abell, 19SO), может быть определен по трем измерениям. 1. Каковы потребности, функции или комбинации функции, которые нужно удовлетворить? ( « что? »). 2. Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»). 3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»). Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 2.1. Каковы потребности, функции или комбинации функции, которые нужно удовлетворить? ( « что? »). Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»). Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»). Рисунок 2.1 Трехфакторная модель сегментирования рынка Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментирования, следует: Во-первых, установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения. Во-вторых, установить возможные комбинаций различных критериев сегментации с целью получения сетки сегментации, в которую заносятся идентифицированные переменные сегментации по следующим трем направлениям: — функции: (например, если речь идет о таком потребительском товаре, как пиво, то в качестве основных функций данного товара можно рассматривать: пиво, как тонизирующий напиток и пиво, как алкогольный напиток); — технологии: (пиво бочковое, пиво бутылочное; или пиво светлое и пиво темное; или пиво с содержанием определенного процента алкоголя и пиво безалкогольное и т.п.) — потребители: по поло-возрастному признаку; по типу активности потребления (любители, средний потребитель, потребление по случаю). Если рассматривать все возможные комбинации, получим большое количество возможных рынков товара. Чтобы получить практичную сетку сегментирования, нужно придерживаться следующих правил. 1.Следует начинать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев. 2. Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение. 3. Сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию. 4. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены. 5. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы. 6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты. Приложение этого анализа значимости к данным табл. 2.1 позволит сохранить ограниченное количество стратегически важных сегментов. Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты. Таблица 2.1. Пример сетки сегментирования рынка минеральной воды. Функции Минеральная вода в бутылках Минеральная вода в бочонках Всего, % в пластиковых бутылках в стеклянных бутылках в пластиковых бочонках М Ж Д М Ж Д М Ж Утоление жажды 18,75 6,25 18,75 18,75 6,25 18,75 12,5 0 100 Обогащение организма минеральными веществами 12,5 6,25 12,5 17,5 0 0 45 6,25 100 Улучшение пищеварения 25 6,25 10 21,25 6,25 0 25 6,25 100 Насыщение организма витаминами 12,5 12,5 10 23,75 0 41,25 0 0 100 Приятный вкус 6,25 0 42,5 0 6,25 40 5 0 100 Возможное похудение 6,25 25 0 6,25 37,5 0 0 25 100 Использование в качестве косметического средства 0 31,25 0 25 0 43,75 100 Применение в качестве лечебного средства (ингаляции, ванны, питьевое лечение) 18,75 12,5 6,25 12,5 18,75 0 12,5 18,75 100 Всего, % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 - наиболее привлекательный сегмент (потенциальный сегмент для развития); - невозможная комбинация Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации необходимо провести ее тестирование по следующей схеме: Во-первых, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Во-вторых, обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы. 1. Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте? 2. Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент? 3. Где находятся наши самые важные клиенты? 4. Где находятся наши прямые конкуренты? 5. Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.? В-третьих, установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы. 1. Совпадают ли их главные конкуренты? 2. Совпадают ли их потребители или группы потребителей? 3. Совпадают ли факторы успеха? 4. Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент? Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты. В-четвертых, по возможности обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы [68, C.298]. 1. Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функции? 2. Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции? 3. Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями? 4. Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)? 5. Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого? Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками. Макросегментация проводится до тех пор, пока мы не выйдем за пределы нужды, которая образовывает данный потенциальный рынок. В этом понимании, определение потенциального рынка корреспондируется с первым уровнем товара (товаром по замыслу), для которого мы стараемся его определить. Для промышленного рынка, как правило, возможна более "глубокая" макросегментация. Это обусловленно тем, что промышленные предприятия имеют четко определенные технологии, которые разрешает точнее сформулировать класс проблем, которые решаются. Для потребительского рынка характерно определение потенциального рынка в более общем виде. Этапы микросегментирования рынка Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают. Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментирование. В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментирование рассматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее как процесс агрегирования потребителей. Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментирование - концепция, описывающая разнообразие спроса. Этапы микросегментирования 1. Разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. 2. Выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; 3. Выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожидании потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. 4. Разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами: — на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация); — на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам); — на основе традиций и обычаев социально-культурная сегментация; — на основе стиля жизни, описанного в терминах системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. — на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация). Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2.2). Таблица 2.2 Характеристика методов сегментации Метод сегментации Сущность метода Преимущества Недостатки 1 2 3 4 Социально-демографическая, или описательная, сегментация Базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. 1. Легкость измерения социально-демографических переменных. 2.Доступность экономической и социальной информация (из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т. д.) В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Сегментация по выгодам Фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Предполагает выявление ценностей, или выгод, которые ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. 1. Возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители. 2. Возможность формирования ценностей потребителей позволяет найти (создать) новый сегмент потребителей и быть первыми в удовлетворении потребностей потребителей данного сегмента 1.Трудность (особенно для рынка потребительских товаров) в отборе атрибутов для анализа. 2.Чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля. Продолжение табл. 2.2. 1 2 3 4 Поведенческая сегментация Основана на характеристике поведения потребителей при покупке товара Критерии сегментации: 1.Статус пользователя. 2.Уровень пользования товаром. 3.Уровень лояльности. 4.Чувствительность к факторам маркетинга. 1.Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. 2.Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. 3. Позволяет предпринять действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльности покупателя, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. 4. Обеспечивает чувствительность к ожиданиям покупателей (цена или специальное предложение) Сложность сбора информации для идентификации стиля поведения потребителя Социально-культурная сегментация Содержит информацию о системе ценностей, активности, интересах и мнениях покупателей. Создание более человечного образа покупателей В условиях глобализации рынка стираются социально-культурные различия наций Сегментация по стилю жизни (психографическая) Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. стиль жизни это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Практически обеспечивает индивидуальный подход к потребителю Такой фактор как «стиль жизни» существенно подвержен изменениям Двух этапная методика сегментации рынка, в отличие от традиционной одноэтапной, является более удовлетворительной с точки зрения концепции маркетинга, предусматривает последовательный переход от нужд, проблем потребителей к их потребностям, особенностям поведения покупателей. Такой последовательный переход предоставляет возможность четче выделить рыночные сегменты, разработать адекватный комплекс маркетинга, который отражается на эффективности маркетинговой стратегии предприятия. У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации » приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функции за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы приходим к дилемме «стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию. Контрсегментация - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии «цена/удовлетворение».

Каталог работ

Узнать цену

Сущность макросегментирования рынка и методика построения сетки сегментирования

Похожие рефераты: