Концепция мультиатрибутивности товара
Для стратегического маркетинга чрезвычайно важным является понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов. Базовые идеи модели мультиатрибутивного товара представляют собой теоретические основы и для сегментирования рынка, и для позиционирования, и для разработки соответствующей товарной политики.
Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а решения проблемы, которое может обеспечить товар.
Понятие товар-решение с практической точки зрения предполагает в процессе сегментирования рынка учитывать следующие положения (посылки):
Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования.
Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки.
Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.
Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.
Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.
Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могут включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуги./
Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения,.
Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.
Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.
Для стратегического маркетинга важно разграничивать понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:
— родовой товар – это ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;
— осязаемый товар – это все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
— товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
— потенциальный товар – это все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.
Таким образом, в основе выбора стратегии целевого рынка лежит концепция товара как совокупности атрибутов.
Похожие рефераты:
