Анализ приоритетных конкурентов
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных использованным при анализе товаров самой фирмы (см. табл. 14.1). Для оценки силы приоритетного конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.
Таблица 14.1. Сравнительный анализ стратегий конкурентов.
Переменные маркетинга Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
ПРОДУКТ
Качество
Цена
Гамма
Упаковка
Оценка по
- свойству 1
- свойству 2
- свойству 3
СБЫТ
В физическом выражении
В денежном выражении
- канал 1
- канал 2
- канал 3
Номинальная цена
Торговая наценка
Скидки
Стимулирование сбыта
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
Число агентов
Уровень агентов
Частота визитов
Обучение
РЕКЛАМА
Размер бюджета
Комплекс средств
- среда 1
- среда 2
- среда 3
Ориентация рекламы
Творческий уровень
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Размер бюджета
Тип стимулирования
- розничная цена
- скидка дистрибьютору
- другие меры
УСЛУГИ
Ассортимент
Сроки оказания
Послепродажный сервис
НИОКР
Размер бюджета
Количество работников
Эффективность НИОКР
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Качество информационной системы
Банк данных
Ноу-хау
Вопросник 7: Анализ приоритетных конкурентов
— Какова относительная доля рынка?
— Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?
— Чему равна относительная цена?
— Каково поведение приоритетного конкурента?
— Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?
— Каковы элементы дифференциации товара конкурента?
— Насколько велики его финансовые ресурсы?
— Как велики его способности для отпора в случае фронтальной атаки?
— В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?
— Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?
— Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?
— Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?
— Какие меры могут быть приняты в таком случае?
— В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?
— /.../
Совокупность ответов на вопросники 6 и 7 позволяет перейти к анализу портфеля по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик», как это описано в разделе 9.1.
Анализ проникновения в систему сбыта
Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих « промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.
Вопросник 8: Отношения с торговлей
— Сколько оптовых и розничных фирм торгуют нашим товаром в ка-ждой из действующих сбытовых сетей?
— Каковы объемы сбыта в физическом и денежном выражении?
— Каков потенциал роста сбыта для нашей марки в данном канале с учетом ее доли рынка?
— Как распределены продажи по типам сбытовиков?
— Каковы темпы роста продаж с разбивкой по типам сбытовиков?
— Каково качество каналов сбыта нашего товара?
— Чем мотивирован торговец на продвижение нашей марки?
— Какие события могут существенно повлиять на наши отношения с нашими главными сбытовиками?
— Какие меры следует принять, если один из основных сбытовиков откажется от наших товаров?
— Какие изменения в технологии могут существенно повлиять на сбыт наших товаров?
— Какие меры следует принять, если такие изменения произойдут?
— /.../
Цели изготовителя и торговца не всегда совпадают, и это может привести к конфликту в системе сбыта. Поэтому между производителями и торговцами необходимо создавать и систематически поддерживать отношения обмена информацией.
Анализ программы коммуникации
Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.
Вопросник 9: Оценка действенности коммуникации
— Как эволюционирует интенсивность рекламы?
— Какова интенсивность нашей рекламы по сравнению с конкурентами?
— Какова структура рекламных средств?
— Какие рекламные темы являются основными?
— Насколько высок творческий уровень рекламы?
— Какова сила рекламного воздействия (показатель Я) для различных рекламных сред?
— Какова коммуникационная эффективность рекламы (запоминание, узнавание)?
— Как реклама влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физическом выражении?
— Какова численность торгового персонала?
— Каков уровень торгового персонала?
— Какие применялись средства стимулирования сбыта?
Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей маркетинговой ситуации фирмы.
Похожие рефераты:
