Анализ поведения покупателей
Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Основные элементы искомой информации были приведены в табл. 5.4. Помимо фактических данных о профиле покупателя, полезно описать процесс закупки и факторы, способные на него повлиять.
Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
Вопросы Поведение приобретения Поведение использования Поведение обладания
Что? • Привычные марки
• Последняя купленная марка • Тип использования продукта
• Товар-заменитель • Реально сохраненные марки
Сколько? • Объем одной закупки (формат или число единиц) • Объем недельного потребления • Количество сохраненного товара
Как? • Условия приобретения • Какова форма использования товара? • Способ хранения
Где? • Обычные и случайные места закупки • Места потребления • Места хранения
Когда? • Дата последней закупки • Интервал между закупками • Обычное время использования • Период и продолжительность обладания
Кто? • Кто обычно закупает товар? • Кто потребляет товар чаще всего? • Кто хранит товар?
Вопросник 2: Анализ поведения покупателя
— Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?
— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим ре-шение, советчиком?
— Каков процесс принятия решения о покупке?
— Каковы основные применения товара покупателями?
— Как изменяются покупательские навыки потребителей?
— Каковы ожидания и потребности покупателей?
— Какова частота или периодичность закупок?
— К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны?
— Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности?
— /.../
Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок.
Анализ структуры сбыта
Этот этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Нужно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме.
Вопросник 3: Структура и мотивации сбытовой сети,
— Какова доля рынка для каждого сбытового канала?
— Каковы тенденции изменений по каждому каналу?
— Насколько велика концентрация в системе сбыта?
— Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?
— Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?
— Каковы наблюдаемые изменения в ассортименте?
— Какая доля рынка принадлежит маркам торговцев?
— Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал?
— Каковы сбытовые издержки от канала к каналу?
— Каковы торговые наценки от канала к каналу?
— Каковы типичные торговые льготы и скидки?
— Насколько важен кредит, предоставляемый поставщиком?
— На какую поддержку со стороны фирмы рассчитывают оптовые и розничные торговцы?
— Какие перспективы открывает для торговца и фирмы прямой маркетинг?
— /.../
В главе 8 было показано, что торговец в качестве клиента способен оказывать давление на фирму. Анализ системы сбыта позволяет оценить степень автономности или зависимости фирмы по отношению к своим торговым посредникам.
Похожие рефераты:
