Внутренний бюджет
Как и в случае внутренних цен, рассмотренных в предыдущей главе, внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Известны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.
Остаточный бюджет
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль.
Здесь речь идет скорее не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.
Технический бюджет
Опирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема пропаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:
Дополнительный объем продаж = S / (Р - С) .
Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:
Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р) .
Например, если предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 тыс. руб.. или 30% от цены продаж, требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного бюджета в 1,5 миллиарда руб. составит:
1500000 тыс. руб. / 60 тыс. руб. = 25000 единиц .
Дополнительная выручка соответственно:
1500000 тыс. руб. / 0, 30 = 5000000 тыс. руб.
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли, следует использовать формулу:
% роста продаж = АS / (F + S + Прибыль) х 100,
где АS - это рассматриваемое изменение бюджета.
С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль (« без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.
Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, я не просто как на постоянные издержки.
Бюджет в процентах от выручки
Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.
Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами. Устанавливать бюджет по « предполагаемым продажам» - это уже прогресс, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением выручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.
Представляется, однако, что в реальной жизни данный подход применяется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения их с расходами.
Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Как и в случае установления цены. этот подход должен быть дополнен учетом функций реакции рынка. как коммуникационной, так и поведенческой.
Похожие рефераты:
