Процесс коммуникации
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. На рис. 13.2 этот процесс описан через восемь его элементов:
— передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;
— кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.;
— сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;
— каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;
— декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;
— приемник - целевая аудитория;
— отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;
— обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.
Рис. 13.2 позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие.
— Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить.
Рис. 13.2. Процесс коммуникации.
Источник: Kotler Р. (1991).
— Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.
— Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.
— Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Похожие рефераты:
