Гибкие ценовые стратегии
В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций.
Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам. Далее мы будем следовать типологии, предложенной Теллисом (Tellis, 1986).
Гибкость цены в зависимости от рынка
Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек. Возможности реализации такого подхода связаны с экспортом, с поставками товаров под маркой торговца или продажами некоторым особым группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы покупающие по низким ценам не могли перепродавать товар по высокой цене основного рынка.
Сезонная гибкость цены
Какую цену на товар следует назначить, если чувствительность к цене различна в начале и конце сезона? Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце.
В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижения транспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.
Важное правило для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.
Скидки -«сюрпризы»
Какую ценовую политику избрать на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу « неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов.
Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки. Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем; тогда неосведомленные покупатели будут покупать как обычно, т.е. чаще всего по высоким ценам, тогда как осведомленные будут откладывать покупку до момента снижения цены (Tellis, 1986, р. 150).
Похожие рефераты:
