Чувствительность к цене у организационного покупателя
В главе 3 мы отметили, что на рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик (Porter, 1980, р. 115-118).
— Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение.
— Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.
— Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом.
— Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
— Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.
— Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей.
— Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований.
— В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.
Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.
Похожие рефераты:
