Детерминанты чувствительности к цене
Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987).
— Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
— Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
— Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
— Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
— Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
— Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
— Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
— Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
— Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей.
Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).
1. Эффект уникальной ценности
• Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?
• Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах
• Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
• В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения
• Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
• Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать специалистов?
• Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.?
4. Эффект суммарных затрат
• Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?
5. Эффект конечной пользы
• Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
• В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?
• Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения затрат
• Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
• Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект безвозвратных инвестиций
• Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя покупателя безвозвратные инвестиции?
8. Эффект связи цены и качества
• Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
• Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои группы людей из числа пользователей?
• Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
• Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса
• Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
• Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.
Источник: Nagle Т.Т. (1987).
Похожие рефераты:
