Составляющие качества для покупателя
Мы видели, что покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.
Составляющие качества товара
Предложено учитывать восемь составляющих качества (Garvin, 1987).
— Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.
— Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.
— Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.
— Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.
— Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.
— Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.
— Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая).
— Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.
Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.
Составляющие качества услуги
Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из-за неосязаемости услуг (Lambin, 1987). Эта сложность поясняется рис. 10.10.
Рис. 10.10. Показатели качества услуги.
Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.
— Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
— Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
— Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.
— Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
— Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.
— Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
— Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
— Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.
— Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
— Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.
Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.
Когда фирма «Люфтганза» (Lufthansa) приняла лозунг: «Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать», - в переводе на язык норм это означало: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут». Исходя из этого были установлены нормы на процессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.п. (Horovitz, 1987, р. 99).
Похожие рефераты:
