Разработка концепции товара
На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции товара. которую можно определить следующим образом:
письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.
Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов. Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию, фирма делает выбор, исходя из своих целей.
Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам.
— Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.
— Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.
— Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара.
Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.
— На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?
— Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?
— Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых конкурентами?
— Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?
Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получить первые численные оценки его потенциала.
Похожие рефераты:
