Анализ ключевых факторов успеха
Сделанные выводы подтверждает анализ факторов, объясняющих успех или провал новшества. Целый ряд исследований в Европе и в США дал удивительно схожие результаты.
Исследования Купера
Купер (Соорег, 1979 и 1981) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. Были выявлены три ключевых фактора успеха.
— Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
— Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка.
— Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем ключевым факторам имеют уровень успеха порядка 90% (Соорег, 1981, р. 75).
Из трех указанных факторов два непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который, следовательно, играет критическую роль в успехе инновации. Подчеркнем, что все три фактора находятся под контролем фирмы, что исключает всякий фатализм в инновационной стратегии. Успех определяется качеством организации и менеджмента.
Разработанная Купером в 1979 г. методология анализа «НовТов» (NewProd) была с тех пор применена многими фирмами, так что имевшиеся к 1993 г. результаты опираются на группу из 203 проектов новых товаров в 125 промышленных секторах (Соорег, 1993). Как и в первом исследовании, среди новых товаров были как успешные, так и провальные. Новые результаты в целом подтверждают предыдущие и позволяют дать некоторые дополнительные рекомендации.
Ключевым фактором успеха явно остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированными (Cooper. 1993. р. 58):
— уровень успеха 98, 0 и 18, 4%;
— доля рынка 53, 5 и 11%;
— доля рентабельных товаров 84 и 26%;
— достижение заданных объемов продаж, повышенная рентабельность.
Выработанные Купером правила успешной разработки нового товара в обобщенном виде приведены во врезке 10.2.
1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительный преимущества.
2. Сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.
3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок.
4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование.
5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара.
6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации.
7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР-Производство-Маркетинг.
8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса.
9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический или коммерческий синергизм.
10. Привлекательность рынков: этот фактор способствует успеху, но не может компенсировать слабости других факторов.
11. Предварительный отбор: успех и провал можно предвидеть; процедуры предварительной оценки облегчают решение « принять/отвергнуть».
12. Контроль за ходом разработки: фактор контроля за выполнением плана разработки очень важен для успеха.
13. Доступ к ресурсам: для успеха проекта необходимо располагать кадровыми и финансовыми ресурсами, которые нужно рассматривать как инвестиции, а не издержки.
14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству исполнения.
15. Многоступенчатая процедура: полезно вести разработку поэтапно.
Врезка 10.2. Результаты исследования Купера в 1993 г. Пятнадцать правил успеха.
Источник: Cooper R.C. (1993, р. 75-94).
Исследование разработок во Франции
Анализ основных причин неудач, выполненный службой экономических исследований Национальной кассы государственных рынков, привел к аналогичным результатам (Daude, 1980, р. 44). Основные причины провалов и их частота приведены во врезке 10.3.
1. Поверхностный анализ рынка, в том числе 50%
— недооценка задержек распространения товара по рынку 60%
— переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка 40%
2. Производственные проблемы, в том числе 38%
— трудности при переходе от опытного образца к установочной серии 50%
— трудности достижения заданных параметров 50%
3. Нехватка финансовых ресурсов 7%
4. Проблемы коммерциализации 5%
Всего 100%
Врезка 10.3. Причины провалов новых товаров.
Источник: Daude В. (1980).
Видно, что действия в сфере стратегического маркетинга, предшествующие выпуску товара, оказывают критическое влияние на уровень успеха. Приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.
Исследование Буза, Аллена и Хэмилтона в США
По данным этого, уже упоминавшегося исследования (Booz, Allen and Hamilton, 1982), основные факторы успеха нового товара таковы:
Адаптированность товара к требованиям рынка 85%
Соответствие товара особым возможностям фирмы 62%
Технологическое превосходство продукта 52%
Поддержка новых товаров руководством фирмы 45%
Использование оценочных процедур 33%
Благоприятная конкурентная среда 31%
Соответствие организационной структуры 15%.
Главными факторами являются, с одной стороны, товар, отвечающий требованиям рынка, а с другой - особые возможности фирмы. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Относительная важность внутренней организации» 1 фирмы зависит от характера отрасли.
Исследование английского рынка
Сравнение важности выявленных факторов дано в табл. 10.2.
Таблица 10.2. Факторы успеха новых товаров.
Источник: Edgett S., Shipley D. and Forbes С. (1992).
Факторы успеха Процент фирм
Японских
(n = 116) Британских
(n = 86)
• Хорошая адаптированность к потребностям. 69, 8 75, 6
• Превосходство над конкурентами:
— по качеству, 79, 3 59, 3
— по осуществимости, 69, 8 45, 3
— по соотношению достоинства/цена, 58, 6 61, 6
— по конструкции, 55, 2 48, 8
• Весьма конкурентная цена. 41, 4 27, 9
• Адаптированность к фирме. 39, 7 34, 9
• Уникальность. 36, 2 29, 1
• Умелый маркетинг. 27, 6 25, 6
• Глубокии анализ рынка. 27, 6 18, 6
• Большой объем рынка. 20, 7 16, 3
• Синергия производство/маркетинг. 16, 4 18, 6
• Уклонение от рынков с высокой конкуренцией
и удовлетворенными покупателями. 7, 8 10, 5
• Уклонение от динамичных рынков с частой
сменой товаров. 2, 6 4, 7
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. Небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и английских, считает «умелый маркетинг» важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества.
Похожие рефераты:
