Поведение неудовлетворенных покупателей
Исследования, проведенные на различных категориях пользователей (Lash, 1990), выявили, что:
— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму,
— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям,
— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.
В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Этот уровень неудовлетворенности весьма неполно отражается методом формальных жалоб.
В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся своим недовольством, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе проактивную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих секторах, где глобальный спрос стал нерасширяемым, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области (Lash, 1990), дали следующие результаты:
— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;
— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
— для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.
Менеджер фирмы «АйСиЭмЭй Интернешнл» (ICMA International), которая накопила значительный опыт исследований подобных проблем, считает, что в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов (Goderis, 1994).
Итак, клиенты, которые создают проблему, это: (а) те, кто недоволен, но не жалуется, и (б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных клиентов можно сделать три важных вывода.
— Необходимо активно искать способы идентификации степени удовлетворенности/неудовлетворенности пользователей;
— Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
— Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания покупателей и воспринимаемое качество товаров фирмы.
Другими словами, простое управление жалобами - это необходимое, но не всегда достаточное условие стратегии удовлетворения клиентуры.
Похожие рефераты:
