Анализ динамики доли рынка
В секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа.
— Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
— Уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности. проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.
— Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для торговой марки:
Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности
Обозначим через с категорию товаров, к которой принадлежит марка х. Введем также следующие обозначения:
Nx - количество покупателей х;
Nc - количество покупателей с;
Qxx - количество х, приобретенное покупателями х;
Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;
Qcc - количество с, приобретенное покупателями с.
Легко проверить, что
.
Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.
Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:
— марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),
— покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивность),
— покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).
Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка может использоваться в двух различных целях: (а) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и (б) как индикатор конкурентного преимущества (см. главу 8). В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком
разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется — предпочтительнее, так как она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.
Похожие рефераты:
