Эволюция концепции маркетинга
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг– сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:
? организационно технический;
? управленческий;
? экономический;
? социальный;
? идеологический;
? политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.
Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.
Таблица 1.1
Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования
В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Концепции развития маркетинга
Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:
– маркетинг – это философия рынка;
– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно хозяйственной деятельности;
– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.
Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Современные теоретические подходы к маркетингу
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
? в основе концепции стратегического маркетингалежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
? в основе концепции социально этичного (общественного) маркетингалежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
? в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга)лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
? в основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
? в основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
? в основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.
Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:
– философию бизнеса;
– «образ мышления»;
– концепцию управления;
– методологию рыночной деятельности;
– «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.
В сферу применения маркетингасегодня входят:
– товары и услуги;
– типы потребителей: личность, предприятие или организация;
– внутренний и внешний рынки;
– области рынка: товарная, денежно финансовая, трудовая;
– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;
– стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).
Типичными проблемами маркетингадля современных российских предприятий являются:
? недостоверная информация;
? неэффективное планирование;
? внезапные изменения ситуации на рынке;
? вмешательство государства, правовых органов;
? непредвиденные действия конкурентов;
? недостаточное финансирование маркетинга;
? внешнеторговые проблемы;
? низкое качество товаров;
? наличие избыточных или недостаточных мощностей;
? падение спроса;
? вытеснение товара конкурентами;
? проблемы сбыта;
? юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;
? банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;
? проблемы материально технического обеспечения;
? изменение сегментации рынка;
? недостаток квалифицированных кадров;
? экологические проблемы;
? проблемы потребления товаров, и др.
Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.
Таблица 1.4
Ранжирование управленческих проблем
* Величина рисков оценена по 10 балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.
Похожие рефераты:
