Анализ поведения конкурентов на рынке
Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные труд¬ности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о страте¬гии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.
Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан¬ные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:
1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используе¬мой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;
2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);
3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це¬нам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;
4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен¬ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то¬вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;
5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи това¬ров, формы и качество обслуживания клиентуры;
6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборони¬тельная, отступательная;
7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, ка¬кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);
8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отно¬шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени¬ям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде¬лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;
9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло¬гический портрет менеджера конкурирующего предприятия.
Совокупность этих оценок послужит базой разработки страте¬гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль¬ную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку¬рентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преиму¬щество.
Похожие рефераты:
