Оценка эффективности управления брендом
Об эффективности управления брендом можно судить по динамике основных показателей, характеризующих его развитие.
1. Динамика уровня знания и потребления бренда. Сами по себе показатели прироста уровня знания и потребления бренда несут в себе недостаточную для принятия управленческих решений информацию. Важным является прирост целевой аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, поскольку все мероприятия по его продвижению разработаны с учетом особенностей восприятия именно этих людей и направлены на конкретный сегмент потребителей. Рост знания и потребления среди остальных групп потребителей говорит либо об их схожести с целевым сегментом по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой стратегии компании.
2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объеме продаж либо в размере прибыли. Данный показатель наиболее полно характеризует эффективность мероприятий по управлению брендом. Реальную картину также дает сравнение показателя компании с показателями ближайших конкурентов.
3. Коэффициент повторных покупок - показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.
4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.
5. Бренд-индекс (BI). Определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях. Этот объективный количественный показатель измеряется относительно товаров-конкурентов. Он идентичен показателям знания и потребления и отражает мнение и представление потребителей, что далеко не всегда соответствует их реальному поведению.
При анализе показателей эффективности управления брендом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором он находится. В случае, если это стадия внедрения на рынок, показатель соотношения «затраты на продвижение/прирост знания» должен быть выше, чем на стадии роста или зрелости.
Повышению эффективности управления брендом способствуют:
¦ осознание важности и ценности брендов руководством компании;
¦ применение современных методов управления брендами;
¦ наличие полной информации о целевом сегменте потребителей и основных конкурентах.
В современном бизнесе соотношение между материальными и нематериальными активами компании радикально меняется. Это происходит по ряду причин, в том числе из-за распространения брендов и товаров, доступных на рынке, повышения интереса к символической потребительской идентичности, а также по причине глобализации компаний и привлечения инвестиций. В силу данных причин становится актуальным вопрос оценки эффективности управления нематериальными активами компании, в том числе брендами.
Похожие рефераты:
