Лояльность бренда

Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. (В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», в качестве русского эквивалента будем использовать термин «лояльность бренду».) От налаживания таких отношений выигрывают и производители, и потребители. Преимущества производителей. - премиальная цена. Сильный, известный на весь мир бренд может продавать свой товар по гораздо более высокой цене, так как для потребителей настолько важны все те оценки, чувства и ассоциации, укрепляющие его отношения с брендом, что они предпочитают свою любимую марку малоизвестному названию. Сильный бренд всегда символизирует для своих потребителей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара. Главной целью достижения лояльности бренду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие возможности продавать марочный товар по более высоким, премиальным ценам (premium price). По этой причине брендинг считают важнейшим средством неценовой конкуренции. Доказано, что покупатели в среднем готовы платить на 14% больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за малоизвестные марки. - Усиление конкурентоспособности. Второй причиной являются большие возможности при изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции. В такой ситуации лояльность бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей в изменившихся рыночных условиях. - Устойчивость при изменениях экономической ситуации. Со временем может ухудшиться макроэкономическая ситуация в отрасли или в целом по стране: изменяются цены на сырье и энергоносители, налоги, таможенные пошлины и акцизы, наконец, может измениться федеральное или региональное законодательство, порядок лицензирования и т. п. Прочные отношения между маркой и потребителем, сложившиеся и укрепляемые в более благоприятные периоды, позволят удерживать большую часть лояльных марке на более длительный период, чем это происходит с марками, связанными для потребителя лишь с назначением и качеством товара. - «Непотопляемость» при экономических кризисах. Российская экономика последних пятнадцати лет испытывала серьезные кризисные ситуации: разрушение традиционных экономических связей, кризис неплатежей, изменения денежной массы и товарного наполнения, гиперинфляция или дефолт. Но серьезный кризис может возникнуть и в отдельной компании в результате неграмотного менеджмента, слабого маркетинга или несчастных случаев. Последнее особенно актуально для продуктов питания и лекарств. Сильный бренд, поддерживающий свои отношения с потребителями, помогает устранять последствия различных кризисных явлений гораздо легче и быстрее, чем это бывает с функциональными марками, которые ничего не дают ни уму, ни сердцу покупателей. Таким образом, лояльность потребителей бренду позволяет производителям: ¦ продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам; ¦ сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции; ¦ удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации; ¦ легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии. Преимущества для потребителей Быстрый и легкий выбор товара. Бренд, сформировавший устойчивое представление у потребителей о своем назначении и качестве, индивидуальных и социальных ценностях, значительно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории. Правильно выстроенные отношения между маркой и потребителем позволяют последним существенно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара и выбор наиболее подходящей марки. Подтверждение ценности. Предпочитая товар определенной марки, покупатель присоединяется к коннотативным значениям, закрепленным за этим брендом в сознании покупателя и социального окружения, что позволяет покупателю, с одной стороны, подтверждать важность своих личностных качеств через потребление товара, эти качества олицетворяющего. В таком случае использование товара является символическим действием, позволяющим потребителю доказать самому себе, что это действительно важно для него. С другой стороны, закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю успешно коммуницировать с представителями значимой социальной группы, производя на них определенное впечатление, поддерживая в их глазах свой статус, укрепляя признание себя представителями этой группы и уважение к себе. В этом одна из существенных причин покупки модной одежды от известных кутюрье, престижных автомобилей, дорогих зажигалок, трубок, драгоценностей и швейцарских часов. Наконец, неизменные пристрастия и твердые убеждения в выборе марок и потребительском поведении создают впечатление стабильности и основательности своего места в этом переменчивом мире. Таким образом, лояльность марке позволяет потребителю: ¦ делать процесс выбора товара легким и приятным; ¦ подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность; ¦ успешно взаимодействовать со значимой социальной группой; ¦ вносить основательность и порядок в собственную жизнь. Степень лояльности бренду Как показывают различные исследования, лояльность бренду в большей мере характерна для тех товарных групп, где значительное количество марочных продуктов существует уже много лет, — в первую очередь это кофе, чай, прохладительные напитки, соки, молочные продукты, пиво, алкоголь. В специальной литературе степень лояльности именуют глубиной бренда (brand depth), т. е. тем, насколько данная марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности марке можно охарактеризовать следующим образом: ¦ полное безразличие к марке; ¦ легкое предпочтение; ¦ приверженность; ¦ глубокая преданность. Процесс производства, распространения и потребления товара происходит в реальных рыночных условиях, поэтому со временем могут изменяться розничная цена, ассортимент и запас товара в местах продажи. Товар данной марки может даже временно отсутствовать в определенных магазинах, качество продукта может также различаться в зависимости от качества сырья и условий производства. Наконец, изменение макроэкономической ситуации может привести к повышению себестоимости и, как следствие, к росту цен. Потребительский опыт покупателя во многом определяет степень лояльности марке, т.е. те субъективные границы изменений бренда, выход за пределы которых приведет к переключению потребителя на смежные марки. В теории систем границы, преодоление которых приводит к качественно иному поведению, называют границами толерантности. Степень лояльности бренду пропорциональна ширине границ, внутри которых характеристики марки могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранной марке. Уровень лояльности бренду определяется способностью покупателей «прощать» своему избраннику мелкие ошибки и шероховатости, неизбежно появляющиеся в процессе производства, продвижения и потребления товара. Один пример высокой степени лояльности бренду. В начале 70-х гг. по заказу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он называется, — это были так называемые «слепые» тесты. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее, «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Эти люди выбирали «Коку» потому, что «это Кока»! Степень лояльности марке определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда (brand asset). Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Чтобы правильно рассчитать рыночную стоимость бренда, необходимо учесть также средний срок жизни бренда в данной товарной категории. Переключения на другие марки В сущности степень лояльности бренду определяется субъективной шириной границ, внутри которых изменение бренда не приводит к качественным изменениям поведения потребителя. Если эти характеристики (например, цена, качество, ассортимент и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, покупатель начинает использовать другие марки. Причин для таких переключений между марками (brand switching) может быть множество, приведем наиболее характерные: ¦ длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продажи; ¦ повышение цены; ¦ временное отсутствие в конкретном месте продажи; ¦ снижение качества товара, нестабильное качество; ¦ невыполнение обещаний, данных производителем, нарушение марочного контракта; ¦ недостаточный ассортимент, малый товарный запас; ¦ низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания и т. п. Изучение лояльности бренду Лояльность бренду базируется на прочности отношений покупателя и бренда, поэтому изучение потребительской лояльности может учитывать рациональные убеждения («считаю»), эмоциональные оценки («нравится») и конкретные действия («пробовал, намереваюсь купить, потребляю»). Примером исследования рационального аспекта отношений «потребитель—бренд» являются опросы целевой группы потребителей. Личные интервью репрезентативной выборки, опросы по телефону или по почте позволяют получить следующие сведения о силе рациональных, эмоциональных и поведенческих отношений потребителей к бренду. Рациональные отношения к бренду (знания, мнения): ¦ спонтанная осведомленность (вспоминание без подсказки): • упоминание первым (top-of-mind); ¦ наведенная осведомленность бренда (узнавание по подсказке): • выбор из списка названий; • выбор из набора упаковок; • выбор из набора логотипов (фирменных знаков); • знание и правильная интерпретация рекламы (стоп-кадры ТВ-роликов, джинглы радиорекламы, фото наружной рекламы, образцы печатной рекламы); • знания, влияющие на покупку (пробная/повторная/регулярное потребление). Эмоциональные отношения к бренду (чувства, степень удовлетворения): ¦ характер эмоционального отношения (в свободной форме/выбор из списка): • выбор и покупка товара; • использование товара; • обслуживание товара и ремонт; ¦ степень удовлетворения (двухполярная шкала): • выбор и покупка товара; • использование товара; • обслуживание товара и ремонт. Поведенческие отношения (намерения, мотивация, действия): ¦ опробование товара: • участие в промоушн-акциях (дегустации, бесплатные образцы и т. п.); • намерение попробовать; • совершение пробных покупок; ¦ повторные покупки: • намерения повторных покупок; • совершение повторных покупок; ¦ регулярное потребление: • частота покупок; • для кого покупается товар; • типичные места покупки. Программа формирования ЛОЯЛЬНОСТИ У потребителя есть множество причин для того, чтобы иметь устойчивое предпочтение тех или иных марок. Валентин Перция приводит шесть таких причин. 1. Нет варианта, конкурентоспособного существующему предложению. 2. Нет разницы между вариантами или она несущественна. 3. Стремление избежать риска. 4. Высокая стоимость переключения. Это может быть связано с обслуживанием, ремонтом, поиском новых поставщиков комплектующих частей и т. п. 5. Потребляемый продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом. 6. Поставщик продукта предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним. Сюда входит стандартный набор по стимулированию сбыта: накопительные скидки, бонусы, рассрочки платежа, дополнительное количество товара бесплатно и т.п. Для укрепления отношений между потребителем и брендом разрабатывается и внедряется специальная программа лояльности (loyalty program). Каждая марка разрабатывает собственные мероприятия по укреплению отношений с потребителем, однако наиболее распространенным средством является снижение удельной стоимости покупки и увеличение стоимости переключения с помощью комплексной программы обслуживания, а также мероприятий по стимулированию сбыта: ¦ специальные программы для постоянных клиентов; ¦ накопительные скидки; ¦ дисконтные карты; ¦ премии и подарки, и т.п. Мероприятия, способствующие повышению степени лояльности, разрабатываются индивидуально в зависимости от потребительских отношений к вашей и конкурирующим с ней маркам. Джон Р. Росситер и Ларри Перси рекомендуют разделить покупателей на 5 категорий, каждой из которых предлагается своя программа. 1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая ваш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. 2. Лояльные торговой марке, которые регулярно покупают ваш продукт. 3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как вашей, так и других торговых марок. 4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не вашей. 5. Лояльные другой торговой марке, которые покупают товар другой торговой марки. Согласно этой типологии, задача формирования лояльности сводится к тому, чтобы привлечь новых пользователей товарной категории, заинтересовать непостоянных потребителей, переманить лояльных другой марке, но самое главное — удержать своих преданных покупателей. Одной из самых продуманных и детально разработанных, а следовательно, эффективных, являются программы лояльности в авиакомпаниях, туристическом и гостиничном бизнесе. Например, если вы однажды остановились в отеле, входящем в крупную всемирную гостиничную сеть, ваши данные попадают в их глобальную базу, где будет учтено буквально все: ваша фамилия, где, когда и на сколько дней вы останавливались в этой гостиничной сети, номер какого размера, планировки и интерьера вы предпочитаете, на каком этаже, куда должны выходить окна, что вы предпочитаете на завтрак, обед или ужин, какими напитками наполнить ваш бар, в какое время лучше делать уборку в апартаментах и т. п. Персонал отеля учтет мельчайшие детали, вплоть до цвета халата и полотенец в ванной комнате и марки телевизора. Такой уровень сервиса позволяет добиться максимального удовлетворения клиентов, сделав его пребывание не просто комфортным, а незабываемым. Если вы повторно останавливаетесь в том же отеле, после отыскания вашей фамилии в компьютерной базе данных, скорее всего, вас встретят с улыбкой и словами: «Здравствуйте, господин (госпожа)... мы рады снова видеть Вас в нашем отеле. Вам тот же номер, что и всегда?». Лояльность United Airlines формируется и по специальной программе «Плюс дополнительные мили», которая учитывает, как часто и насколько далеко летает тот или иной пассажир, и в зависимости от этих параметров пассажир «получает» неоплачиваемые километры пути при следующих полетах с United Airlines. Когда клиент «налетал» определенное количество миль, он становится членом клуба United Airlines, для членов клуба разработана отдельная программа, включающая клубные праздники с конкурсами и розыгрышами призов, награждение выдающихся участников ценными подарками и т. п. Внутри клуба UA есть свой элитарный клуб, куда попадают только избранные клиенты, на протяжении многих лет подтверждающих свою преданность компании. Есть в United Airlines Loyalty Program и мероприятия, обеспечивающие контакт с лояльными компании клиентами на их рабочем месте через рассылку информационных бюллетеней «Skylines» и сообщения по факсу Skyfax, информирующие о новых рейсах, изменении ценовой политики, новинках в обслуживании клиентов, сезонных скидках и т. п. Все эти мероприятия укрепляют отношения пассажиров с авиакомпанией и их лояльность. Лояльные потребители — это главный капитал, которым владеет любая компания, но это «хрупкий капитал», и он требует очень бережного отношения, иначе он может стать капиталом другой компании. В 1995 г. на петербургской фабрике RJR-Петро начали выпускать сигареты «Петр I», рассчитанные на среднюю ценовую категорию. За это время маркетинговое подразделение компании составило обширную базу данных курильщиков, лояльных бренду «Петр I». Этим людям рассылают информационные материалы о марке, проводят различные конкурсы. «Самое интересное, — рассказывает менеджер по маркетингу Галина Родина, — что потребители нашей продукции с удовольствием нам отвечают, рассказывают о себе, о том, какой они хотели бы видеть марку. Некоторые даже стихи присылают!» Такие личные контакты, безусловно, способствуют укреплению отношений лояльных потребителей с маркой. Для повышения степени лояльности своих постоянных клиентов автомобильный концерн General Motors разработал специальную GM-карту: «Кампания началась в 1992 г. в США, но в настоящее время реализуется также в Великобритании и Австралии. GM-карта дает возможность ее владельцу и членам его семьи заработать скидку до $3000 на новый автомобиль GM в течение пятилетнего срока. Эта сумма образуется за счет получения 5% скидок на все розничные покупки, осуществляемые с помощью карты. Только в США владельцами этой карты стали около 10 млн будущих покупателей машин, то есть фактически каждая десятая семья. Сведения о владельце карты, занесенные в банк данных компании, позволяют ей в дальнейшем продавать машину непосредственно конечному покупателю, минуя дилерскую сеть, и получать, таким образом, прибыль, которая раньше доставалась посредникам».

Похожие рефераты:

• Лояльность бренда
• Лояльность
• Имя бренда
• Капитал бренда
• Атрибуты бренда